Продавая незримое - [37]

Избегайте опасной середины.

Ловушка низкой цены

Очень просто аргументировать рыночную привлекательность позиции поставщика услуг по самой низкой цене.

Ваша позиция и политика ценообразования вполне ясны: самая низкая цена, которую только может найти потребитель. Но эта позиция смертельно опасна.

Где теперь великие поставщики дешевых услуг времен нашей юности? Те, чьи имена являлись синонимами розничной торговли по самым низким ценам: J.C. Penney, Montgomery Ward и Sears? Они мертвы, вымирают или близки к этому.

Сегодня, в момент написания этой книги, так же, если не больше, страдают продавцы дешевых товаров на всем северо-востоке Соединенных Штатов. Caldor и Bradlees подали заявления о банкротстве, Jamesway подумывает об этом, a Ames и Filene's терпят громадные убытки.

Продавцы дешевых товаров и услуг подвергаются опасности со многих сторон. Снижение цен не требует большого воображения, и захватить позицию продающего по самой низкой цене можно, не прибегая к крупным инвестициям в создание своей торговой марки. Поэтому в большинстве не связанных с розничной торговлей отраслей сферы услуг позиция дешевого поставщика всегда остается рыночной нишей, открытой для проникновения и захвата. Стоит вам довести свою систему сокращения стоимости до совершенства, как кто-то изобретает лучшую, что и обнаружили продавцы дешевых товаров, когда на их горизонте появилась компания Wal-Mart.

Многие продавцы дешевых товаров добиваются своей позиции, безжалостно давя на поставщиков. На коротком промежутке времени такое «выжимание всех соков» может сработать, поставщики, которым нужны клиенты, стиснут зубы и будут выполнять ваши условия. Но эти поставщики никогда не станут вашими союзниками. Они могут даже распространять дурную славу о вашем предприятии, чтобы как-то компенсировать ваше плохое с ними обращение. И если, годы спустя, у этих поставщиков появится возможность отвертеться от обязательств, они сделают это с радостью, и путь их бегства будет отмечен дурной молвой о вашей компании*.

* Более детальное рассмотрение исключительной важности хороших отношений с поставщиками для любого предприятия сферы услуг приведено в книге Джона Лава «McDonald's: По ту сторону арок» (John Love, Behindthe Arches). Эта книга может серьезно изменить ваш взгляд на различные заинтересованные стороны в вашей компании и ваш подход к ее маркетингу. — Прим.авт.

Снижая цены, вы также обнаружите, что вам все труднее заинтересовать и вдохновить своих сотрудников. Сотрудники часто воспринимают вполне разумную и осознанную скромность компании как скаредность. Что вам больше понравится: комнатушка без окон и коврового покрытия, в которой вы вынуждены проводить сорок пять часов в неделю, или кожаное кресло, развернув которое вы можете насладиться роскошным видом из окна своего офиса?

Но это просто рассуждения, скажете вы. Где твердые факты, доказывающие, что низкая цена — это ловушка?

Найти такие факты можно в HarvardBusinessReview. В выпуске за сентябрь-октябрь 1980 года Уильям Халл рассказал о своем исследовании, в котором он сравнивал компании, делающие упор на то, чтобы отличаться от других, с теми, которые участвовали в ценовой конкуренции.

По всем показателям — доходам по акциям, доходам на основной капитал и среднегодовым темпам роста доходов — компании, сделавшие ставку на отличия, превосходили скупердяев.

Исследование Хала подтвердило то, что самостоятельно обнаружили для себя руководители ADP, лидера в области расчета заработной платы. «Мы никогда даже не будем пытаться выработать стратегию, основанную на цене, — заявил главный администратор этой компании Джош Уэстон. — В ценовой конкуренции нет ничего, что отличало бы нас от других».

Помните о следующем: большинство потребителей услуг имеют для выбора вариант, который будет заведомо дешевле любой вашей цены: они могут сделать то, что им нужно, сами или вообще этого не делать. Домовладелец может сам покрасить свой дом или откладывать это до бесконечности, женщина, которую беспокоит родимое пятно, может сама поставить себе диагноз или вообще отказаться от медицинского вмешательства, потерпевший убыток подрядчик может сам представлять себя в суде или сказать: «А пошло все это…»

Люди почти всегда могут найти более дешевый способ получить нужную им услугу, и попытки конкурировать с этими более дешевыми способами не принесут вам никакого удовлетворения.

Опасайтесь нижнего предела.

Ценообразование: урок Пикассо

Вo многих отраслях сферы обслуживания — ночной доставки, прачечных, закусочных — «продукт» этой услуги превратился в привычный продукт потребления, и, соответственно, ценообразование в этих отраслях подчиняется тем же законам, что и другие продукты потребления: прибыль получает тот, кто предложит наименьшую цену.

Но в миллионах других услуг ценообразование представляет собой куда менее простой вопрос о том, «что вытерпит рынок».

Часто оказывается, что он в состоянии вытерпеть довольно многое. Мой друг поражается тому, как его брат умудряется зарабатывать миллион долларов в год, рассказывая компаниям типа Coca-Cola, что готовит им будущее. Лоренс Трайб берет 750 долларов в час за то, чтобы прочитать дело, обдумать его и в случае необходимости представить в Верховном суде США. Кинорежиссеры, великие фотографы, ведущие советники по различным вопросам зарабатывают достаточно, чтобы покупать картины Моне.