Продавая незримое - [21]
В начале 1980-х молочная ферма из Миннесоты проводила по национальному радио рекламную кампанию, в которой по сюжету содержался рассказ одного из сотрудников. Одним прекрасным весенним утром управляющий фермой получил сердитое письмо от пожилой женщины, которую привело в шок высказывание этого сотрудника, Орда Паулсена, о том, что их лучшая корова напоминает ему его супругу. Встретившись с двумя представителями рекламного агентства сразу же после этого, руководитель зачитал им письмо, в раздражении швырнул его на стол и потребовал, чтобы агентство свернуло рекламную кампанию. В письме, по словам этого руководителя, говорилось, что «эти ролики основаны на юморе. А люди не любят юмора».
Делая выводы, мы склонны к излишним обобщениям. Мы хотим определить для себя безопасную почву и общие принципы действия. И поэтому мы решаем, что звезды в рекламных роликах не приносят успеха, что люди не любят юмора, — можно привести еще десятки примеров масштабных выводов, сделанных из совсем незначительных событий.
Чему на самом деле учит нас наш опыт? Гораздо меньшему, чем мы думаем. А то, что, как нам кажется, мы вынесли из своего опыта, может заставить нас отказаться от стратегии или тактики, которая была, по меньшей мере, на 90 процентов правильна.
Относитесь к опыту с разумной осторожностью.
Заблуждение относительно уверенности
Вам хорошо известны некоторые вещи, касающиеся вашего бизнеса:
«Наши клиенты готовы заплатить определенную цену.
Прямой маркетинг по телефону не действует на эту аудиторию.
Наши клиенты не станут платить за повышение качества, даже если бы мы могли его достигнуть».
Все это вам прекрасно известно. Но правда ли это?
Такие беспрекословные утверждения можно услышать в каждой компании. Часто эти утверждения сначала просто высказываются кем-то (назовем его Уилл) как личное мнение. И Уилл потом начинает видеть все в свете этого своего высказывания. Он хватается за любые факты, свидетельствующие в пользу этого мнения, и игнорирует все доказательства обратного. Очень скоро мнение Уилла превращается в его убеждение, которое он доносит до своих подчиненных. Апостолы Уилла, вдохновленные его репутацией и убежденностью, продолжают распространение его веры, и скоро простое мнение Уилла превращается в нерушимое убеждение всей компании.
Но многие из этих так называемых истин ложны. Так же, как многие из ваших утверждений о вашей компании.
Отрезвляющий факт, что вы, я и Уилл оказываемся неправы гораздо чаще, чем мы думаем, подтверждается десятками исследований, которые тестируют людей по тем предметам, в которых они считают себя специалистами. Испытуемые отвечают на серию вопросов, а затем должны оценить свою уверенность в ответе на каждый из вопросов, проставив от одного до ста процентов.
И что происходит?
Когда люди говорят, что они абсолютно, на 100 процентов уверены в правильности своего ответа, они оказываются правы только в 85 процентах случаев.
Другими словами, в 15 процентах случаев, когда вы абсолютно уверены в чем-то, вы абсолютно ошибаетесь.
В большинстве компаний сферы услуг эта 15-процентная ошибка, эти ложные, но широко распространенные убеждения относительно вашего бизнеса имеют самое большое значение. Определите их и боритесь с ними.
Если вы склонны к излишней уверенности, следуйте примеру Джея Чайета. Глава Chiat Day, рекламного бюро, которое провело множество знаменитых рекламных кампаний в Америке, Джей Чайет всегда носит в кармане записку. Записка служит напоминанием о том, что, вступая в спор по какому-либо вопросу, он не должен забывать о трех словах: «Возможно, он прав».
Возможно, другие люди правы, а вы ошибаетесь — даже когда вы абсолютно уверены, что правы именно вы. Эти тесты, которые указывают на заблуждения, связанные с излишней уверенностью, одновременно предупреждают вас, чтобы вы не слишком доверялись полной убежденности других людей. На самом деле очень часто целые фирмы, не ведая того, следуют по «пути наивысшей убежденности», то есть последовательно делают то, к чему склоняет их мнение самого уверенного в собственной правоте сотрудника.
Так что наклейки «Не принимайте авторитеты на веру», которые можно увидеть на бамперах некоторых машин, пожалуй, предлагают не такой уж плохой совет. Даже когда вы или кто-то другой ощущаете полную уверенность, следует относиться к этому авторитету с определенной долей сомнения.
Особенно к себе самому.
Опасайтесь заблуждений, связанных с излишней уверенностью в чем-то. Возможно, он прав.
Заблуждение: совершенство есть совершенство
Вы легко можете застрять на полдороге от стратегии к практике, парализованные стремлением к совершенству. Вот один из способов классификации ваших планов:
а) очень хороший;
б) хороший;
в) наилучший;
г) плохой;
д) ужасный.
Наилучший находится ниже, чем просто хороший? Почему?
Потому что на пути к чему-то лучшему обычно возникают трудности.
Для начала: смогут ли все согласиться с тем, что именно является наилучшим?
Сколько времени потребуется, чтобы достичь этого согласия?
Сколько времени потребуется, чтобы достичь совершенства?
Скольким придется пожертвовать в других сферах — условий труда, производительности, скорости доставки, — чтобы достичь совершенства в этой конкретной области?
Жизнь — это сделка! В детстве вы пытаетесь уговорить родителей купить вам велосипед, в юности — доказать приемной комиссии, почему именно вы достойны учиться в данном вузе, позже — пытаетесь объяснить начальнику, что он просто обязан поднять вам зарплату.Любые взаимоотношения, деловые и не только, предполагают сделку. Как подчеркнуть свои достоинства? Как выделиться из толпы? Как вызвать к себе интерес, добиться расположения, завоевать доверие окружающих, покорить вершину и удержаться на ней? В этой энциклопедии «интуитивного маркетинга» собраны советы, подсказки, инструкции, помогающие успешно «торговаться» на рынке труда и продать себя как можно дороже. .
Официальные историки нас обманывают: в древности существовали цивилизации гораздо более могущественные, чем наша. Доказано, что египтяне не могли построить пирамиды, древние британцы не сами воздвигли Стоунхендж, а человек – продукт генной инженерии инопланетян. Люди жили на Земле сотни миллионов лет назад. Основным двигателем эволюции наших предков была радиация. Пить молоко и есть злаки нельзя – ведь люди каменного века питались исключительно сырым мясом.Стоит ли верить этим утверждениям? Почему в эпоху, когда генетика, ядерная физика и медицина достигли небывалых высот, лженаука чувствует себя прекрасно, а ученые стонут от засилья воинствующих дилетантов? Как правильно бороться с мракобесием, уберечь себя от псевдонаучной макулатуры и самим не ступить на тропу «альтернативщиков»? На эти и другие актуальные вопросы в своей книге иронично и увлекательно отвечает главный редактор портала АНТРОПОГЕНЕЗ.РУ Александр Соколов.
В наше время научные открытия совершатся большими коллективами ученых, но не так давно все было иначе. В истории навсегда остались звездные часы, когда ученые, задавая вопросы природе, получали ответы, ставя эксперимент в одиночку.Джордж Джонсон, замечательный популяризатор науки, рассказывает, как во время опытов по гравитации Галилео Галилей пел песни, отмеряя промежутки времени, Уильям Гарвей перевязывал руку, наблюдая ход крови по артериям и венам, а Иван Павлов заставлял подопытных собак истекать слюной при ударе тока.Перевод опубликован с согласия Alfred A, Knopf, филиала издательской группы Random House, Inc.
Самые необычные природные явления: брайникл, фата-моргана, прибрежное капучино, огни Святого Эльма, шаровая молния, огненная радуга, огненный вихрь, двояковыпуклые облака, красные приливы, световые столбы, волны-убийцы.
Нам предстоит познакомиться с загадочным племенем рудокопов, обитавших около 2–4 тысячелетий назад в бассейне реки Россь (Западная Белоруссия). Именно этот район называл М. В. Ломоносов как предполагаемую прародину племени россов. Новые данные позволяют более убедительно обосновать и развить эту гипотезу. Подобные знания помогают нам лучше понять некоторые национальные традиции, закономерности развития и взаимодействия культур, формирования национального характера, а также единство прошлого и настоящего, человека и природы.http://znak.traumlibrary.net.
Созданный более 4000 лет назад Фестский диск до сих пор скрывает множество тайн. Этот уникальный археологический артефакт погибшей минойской цивилизации, обнаруженный на острове Крит в начале XX века, является одной из величайших загадок в истории человечества. За годы, прошедшие со дня его находки, многие исследователи пытались расшифровать нанесенные на нем пиктограммы, однако до настоящего времени ни одна из сотен интерпретаций не получила всеобщего признания.Алан Батлер предлагает собственную научно обоснованную версию дешифровки содержимого Фестского диска.
Автором произведенена попытка проследить и систематизировать историю появления НЛО.