Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - [99]
Уже в первой главе мы отметили, что максимизация прибыли – единственная разумная цель ценообразования. Когда говорят о максимизации прибыли, обычно подразумевают один период – к примеру, год или квартал. На самом деле планировать надо на больший срок и не ограничиваться одним периодом. Ориентация на краткосрочные результаты, в особенности склонность открытых акционерных обществ рассчитывать все по кварталам, – один из самых противоречивых аспектов капитализма.
Менеджеры должны сосредоточиться на долгосрочной максимизации прибыли. Это так же важно, как увеличивать акционерную стоимость или рыночную капитализацию, если акции компании котируются на бирже. Так как цена – самый эффективный фактор прибыли, напрашивается вывод о том, что цена должна играть решающую роль в стремлении менеджеров увеличить акционерную стоимость. Таким образом, цена – это жизненно важный вопрос для топ-менеджмента. Если ценовая политика компании определяет ее выручку, а выручка повышает акционерную стоимость, то почему цена не должна быть важнейшим приоритетом для менеджеров?
К сожалению, многие генеральные директора не считают цену важным приоритетом. Бывший глава Microsoft Стив Балмер сказал, что цена «очень, очень важна», но многие люди «игнорируют ее».[227] Честно говоря, для инвестиционного мира цена вообще не является приоритетом. Хотя о цене стали чаще говорить в последние годы, упоминания о ней все еще редко встречаются в комментариях, отчетах биржевых аналитиков или схожих документах. Одно исключение – заявление инвестора Уоррена Баффета: «Если хотите правильно оценить предприятие, следует взглянуть на важнейший показатель – способность влиять на цены».[228] Даже прямые инвесторы, которые после захвата компании стремятся, как правило, повысить ее ценность, редко пользуются ценовыми возможностями. Обычно они сокращают расходы или стимулируют продажи. Сокращение расходов – внутренний фактор, и его последствия видны сразу. Попытки увеличить продажи, как правило, не вызывают негативной реакции клиентов. А вот рост цен может испортить взаимоотношения с клиентами, и последствия ценовых решений можно не сразу заметить. Нежелание рисковать и предполагаемая неопределенность результатов отбивают всякое желание заниматься ценообразованием, на этом фоне сокращение расходов и рост продаж кажутся намного более привлекательными. Точно так же думают управленцы и старшие менеджеры, которые не понимают значения ценообразования. Мы знаем, что прибыль компании растет, когда генеральный директор и топ-менеджеры лично занимаются ценовым управлением; однако в большинстве компаний топ-менеджеры практически не обращают никакого внимания на ценообразование.
Как цены увеличивают рыночную капитализацию
Взаимосвязь между рыночной капитализацией и прибылью после уплаты налогов выражается коэффициентом цена/прибыль – PE (price earning ration). По данным на 16 мая 2014 года, средний коэффициент PE по всем 30 компаниям, входящим в Промышленный индекс Доу-Джонса (DJIA), составлял 16,6.[229] Другими словами, стоимость среднестатистической компании в 16,6 раза больше ее прибыли. Коэффициент PE может значительно колебаться с течением времени, однако показатель 16,6 примерно соответствует долгосрочному среднему акций DJIA.
Рис. 5 (см. с. 90) показывает, какое сильнейшее воздействие окажет рост цен на 2 % на прибыльность выборочных открытых акционерных компаний. Допустим, удалось добиться долгосрочного роста цен, а коэффициент PE не изменился. Это позволяет рассчитать воздействие 2 %-ного роста цен на рыночную капитализацию компании. В табл. 15 приведены результаты для тех же компаний, которые упоминались на рис. 5. Коэффициент PE для этих компаний составляет 17,93, то есть немного выше, чем текущий коэффициент PE по DJIA.
Таблица 15. Рост рыночной капитализации после продолжительного роста цен на 2 %
Если бы Sony смогла увеличить цены на 2 % на весь торговый ассортимент, рыночная капитализация выросла бы на $42,73 млрд. В среднем компании, приведенные в табл. 15, наблюдали бы рост рыночной капитализации на $48,88 млрд, или на 26,7 % (по сравнению с текущей средней рыночной капитализацией $182,8 млрд). Влияние такого незначительного роста цен на стоимость компании должно вызывать интерес и внимание топ-менеджеров и предпринимателей благодаря своей долгосрочной природе. Эти цифры красноречиво демонстрируют огромный потенциал влияния цен на увеличение стоимости компании. Интересно, сколько руководителей и предпринимателей знают о таком влиянии цен, не говоря уже о том, чтобы призывать своих сотрудников извлекать выгоду из грамотного ценообразования?
На $120 млн больше благодаря правильному ценообразованию
Следующий пример доказывает, что влияние цен и прибыли на акционерную стоимость – не теория и пустые мечты. Это реальность. Прямой инвестор собирался продать одного из лидирующих в мире операторов крытых парковок – компанию, которой он владел около пяти лет. Инвестор исчерпал весь потенциал роста прибыли компании с помощью общепринятых методов, таких, как снижение затрат и строительство новых парковок. Однако он не предпринимал никаких систематических мер, связанных с ценообразованием.
