Премиум Работа с верхними сегментами рынка - [8]

Шрифт
Интервал


SELLING LUXURY TO EVERYONE


И на закуску - отличный текст от Harvard Business School:

Selling Luxury to Everyone

Author: JULIE JETTE Executive Summary: Few retailing segments have been as hot in the past several years as luxury goods. Even as middle-priced stores have struggled, luxury goods and luxury brands have, in many cases, outperformed the rest of retail. How? Luxury is the new essential. Consumers know it and retailers are reaping the bounty. At a "Growth Strategies in the Luxury Goods Industry" panel on April 3 at the HBS Retail and Luxury Goods Conference, moderator Nancy F. Koehn summed it up well. Koehn, the James E. Robison Professor of Business Administration at HBS, called luxury goods "a changing space, a space with extraordinary zip and excitement…Things are kicking along vigorously." "Simultaneous with that, there's all kinds of change," Koehn said, noting "the extraordinary redefining of luxury by established middle-market and even lower-market players." For example, she said, "eight years ago, Starbucks was a luxury game on the east coast… Now, Starbucks is daily standard operating procedure-a mass business." "The tectonic plates that define luxury are shifting," she said. Panelist Rory Tahari, creative director and brand designer for Elie Tahari, Ltd.-and wife of designer Elie Tahari-said she saw a clear trend toward higher expectations from consumers in the fashion industry. "We're experiencing ourselves a tremendous amount of growth right now," she said. "The consumer really wants highly designed garments at an affordable price." Tyler Morse, president of Bliss, an upscale spa and beauty company purchased by Starwood Resorts and Hotels in 2004, said that even in a recession consumers will splurge on luxury items, particularly those that give them a little taste of luxury at a reasonable price. "It's an affordable luxury," he said of his company's beauty products. "Do you have thirty-two dollars in your pocket for a tube of moisturizer? Every day of the week." But how can luxury goods manufacturers and retailers keep the segment growing? Tahari said she and her husband have considered the idea of buying one of their retailers in an effort to get more information about how their products are selling, improve their margins, and better control how their brand appears. You go into a mall and everybody is getting into the cosmetic business. - Tyler Morse, Bliss "We'll know exactly what brands are performing well, exactly what sizes are selling," she said.


Instant feedback Morse said controlling a retail channel is a powerful growth strategy for his company. Bliss performs 55,000 facials a year. Those services provide the company with a paying focus group from which it can gather feedback on its products. "Our customers are paying us $200 [a facial]; you better believe they give us feedback," he said. While the company has a far smaller research staff than big cosmetic houses-Morse noted that Estee Lauder has 400 chemists-selling products to customers who come in for services help it compete. Daniel Langer, executive director of marketing for hair products maker Bumble and Bumble, said that while many luxury goods companies have diversified their brands, his takes the opposite approach. It wants to be known specifically for its hair products, which are sold through 1,800 salons. Koehn encouraged panelists to share their fondest strategic wishes-as well as their worst fears. Tahari said that her company's biggest challenge is coping with a much shorter product lifespan in the fashion industry. "What used to be a six-month turnaround in fashion is now six weeks," she said. Morse said his company is competing with an ever-more crowded market in cosmetics, a high-margin business that has enticed many retailers: Think Gap Body. "You go into a mall and everybody is getting into the cosmetic business," he said. But most of the panelists said the opportunities of the past several years have far exceeded the challenges. Tahari said her company's sales have grown by more than a third in the past three years. She credits its pricing for part of that growth. "It's at that 'not-too-expensive, but it's not cheap' really effective price point," she said. Langer recalled an old industry saw to the effect that "in a recession, a really good business to be in is lingerie and lipsticks." Joe J. Johnson, national manager of Maybach sales operations for Mercedes-Benz USA, LLC, has perhaps faced a more significant challenge than the rest of the panel over the last several years: launching an extremely high-end automobile during a tough economy. Starting at $315,000, a Maybach isn't exactly an affordable luxury. Mercedes-Benz launched the super-premium auto brand after opting out of the bidding for Rolls Royce and Bentley in the 1990s. The company estimated there are 200,000 individuals in the United States with a net worth of $10 million or above-and Mercedes believed it could sell Maybachs to 400 or 500 of them. "The market is smaller than we had anticipated," Johnson said. So far, the brand is struggling to gain market share, and Mercedes-Benz has some high costs to recoup. Johnson estimated it cost about $1 billion to develop a car model. And it cost the seventy Maybach dealers in the United States (out of 340 Mercedes-Benz dealers) about $300,000 to $400,000 to create new showrooms for the cars. Last year, the company sold about 500 cars worldwide, half of them in the United States. "I do think it's possible to do 300 or 400 cars [a year in the United States]. It's just some years out," Johnson said.


Еще от автора Андрей Парабеллум
Денежное сознание. Меняем установки за 9 дней

Эта книга написана одними из лучших тренеров в области личных финансов и успешных бизнесменов России, которые расскажут все свои секреты о деньгах, поделятся личными наработками, опробованными на тысячах учениках.Первый раздел посвящен психологии богатства – прежде чем предпринимать конкретные шаги к увеличению дохода (например, менять работу или открывать свой бизнес), полезно разобраться с внутренними барьерами.Известно, что знание само по себе ничего не дает – все решает действие. Поэтому, «расчистив поле» от негативных установок и неприятия денег, вы пройдете 9-дневный практический пошаговый тренинг.


Быстрые деньги в Интернете. 50 способов заработать, сидя дома у компьютера

В этой книге представлены 50 реальных, законных и быстрых способов заработать, имея под рукой только компьютер и доступ в Интернет. Вам не понадобятся вложения и специальные знания. Все советы даны в сжатом виде – только самое ценное, что действительно работает, без «воды».По каждому из способов дана подробная пошаговая инструкция: что и как делать, в какой последовательности.Вы сможете заработать деньги буквально в течение нескольких дней, вам надо лишь взять и сделать то, о чем написано в этой книге.


Инфобизнес на полную мощность. Удвоение продаж

Книга содержит обобщенный опыт ведущих российских инфобизнесменов и тренеров по увеличению прибыли при работе с инфопродуктами. Предлагаются конкретные рекомендации, уникальные стратегии и практические задания. Материал представлен без скучной теории, заоблачных идей и «воды».Книга адресована в первую очередь инфобизнесменам (как опытным, так и начинающим), владельцам офлайн-бизнеса, которые хотят увеличить продажи с помощью Интернета, а также тренерам, консультантам и коучам.


Инфобизнес. Зарабатываем на продаже информации

Если чему-то учиться – то из первоисточников. Эта книга написана «отцом-основателем» инфобизнеса Андреем Парабеллумом, который в 2007 году фактически с нуля начал выстраивать эту отрасль, а также одним из его самых успешных учеников Николаем Мрочковским, построившим крупнейший информационный бизнес в России. В издании пошагово разбирается вся суть построения собственного инфобизнеса с нуля до $10 000 дохода в месяц. Все основы создания и раскрутки собственного денежного источника даны в формате пошаговых практических инструкций.


Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса

Книга содержит практические способы привлечения новых клиентов для бизнеса из социальных сетей. Более подробно в ней разобраны основные принципы продвижения бизнес-страниц в таких социальных сообществах, как «ВКонтакте» и «Facebook». Во второй части книги детально рассмотрены отдельные примеры продвижения. Ключевые моменты издания:– этапы и последовательность действий по привлечению клиентов;– получение потока клиентов;– монетизация;– оптимизация сайта;– оформление бизнес-страниц;– генерация и публикация контента.Рекомендуется всем, кто хочет использовать новые источники привлечения клиентов.


Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль

В мире бизнеса существует масса заблуждений, которые заводят предпринимателей в тупик, бизнес упирается в потолок своей прибыли и не может расти дальше, а то и вовсе загибается, хотя реально способен приносить в разы большую прибыль. Авторы этой книги раскроют вам глаза на истинное положение дел – чтобы преуспеть в бизнесе, необходимо постоянно нарушать правила, а лучше вовсе отказаться от них. В издании вы найдете нестандартные, но чрезвычайно эффективные стратегии и тактики по управлению компанией, построению системы продаж, маркетингу, управлению персоналом, стратегическому развитию и многому другому.Настоятельно рекомендуется владельцам и управляющим бизнесом, предпринимателям, менеджерам всех уровней.


Рекомендуем почитать
ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Как построить большую продуктовую сеть, начав с маленького молочного киоска и не взяв ни одного кредита? Как вынырнуть из алого океана, погрузиться в голубой и ежегодно увеличивать обороты вдвое? Как не утратить дух стартапа за 10 лет? Как управлять компанией, в которой более 5000 сотрудников, без жестких приказов и регламентов, прописанных KPI и спланированного годового бюджета? Какими должны быть управленцы в такой компании? Как вообще подбирается команда, которую не хотят покидать? Продуктовые сети «ВкусВилл» и «Избёнка» знакомы многим, их продукцию любят и рекомендуют друзьям. Компания ворвалась на рынок здорового питания и совершила революцию в розничной торговле.


Угол зрения реальности

Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.


Мой бодипозитив. Как я полюбила тело, в котором живу

«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.


Ваш интернет-магазин от А до Я

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.


Редизайн лидерства: Руководитель как творец, инженер, ученый и человек

Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.


Что такое Смарт-контракт. или Ethereum за час

Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».