Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения - [16]

Поступив таким образом, вы становитесь вторым человеком в своей собственной очереди. Еще через несколько дней вы вновь проходите мимо Starbucks. Вы уже живо помните свои прежние решения и решаете действовать аналогичным образом — вуаля! Вы становитесь третьим человеком в своей собственной очереди и встаете за самим собой. Неделя проходит за неделей, вы заходите в кафе раз за разом, и каждый раз вы все сильнее чувствуете, что действуете в соответствии со своими предпочтениями. Покупка кофе в Starbucks превратилась для вас в привычку.

Однако история на этом не заканчивается. Теперь вы уже привыкли тратить на кофе больше денег, то есть вышли на другой уровень потребления, и поэтому вам становится легче менять и другие вещи в вашей жизни. Возможно, вы решите покупать не маленькую чашку кофе за 2,20 доллара, а среднюю за 3,50 или большую за 4,15. Вы можете до конца не понимать, как происходит такого рода переключение, однако покупка большего объема кофе по сравнительно меньшей цене кажется вам логичным решением. Постепенно вы начинаете пользоваться и другими предложениями из меню Starbucks, например Caffe Americano, Caffe Misto, Macchiato или Frappuccino.

Если бы вы остановились на минуту и хорошенько подумали, то вряд ли смогли бы найти ответ на вопрос, почему вы тратите кучу денег в Starbucks вместо того, чтобы купить более дешевый кофе в Dunkin' Donuts или выпить бесплатный кофе в своем офисе.

Но вы уже не думаете об этих альтернативных вариантах. Вы уже принимали это решение множество раз в прошлом, поэтому считаете, что тратите деньги по своему собственному желанию. Вы попали под воздействие стадного инстинкта, создав очередь из собственного многократного посещения Starbucks и превратившись в часть «толпы, состоящей из одного человека».

Однако в этой истории есть своя странность. Если создание «якоря» основано на нашем первоначальном решении, то как же Starbucks удалось оказаться на нашем пути в самом начале процесса? Иными словами, если мы были уже привязаны определенным ценовым «якорем» Dunkin' Donuts, как получилось, что мы перекинули свой «якорь» на Starbucks? И вот здесь начинается самое интересное.

Говард Шульц, основатель Starbucks, обладал столь же сильной интуицией, что и Сальвадор Ассаэль. Он тщательно работал над тем, чтобы отделить Starbucks от других кофеен — не за счет цен, а за счет атмосферы. Поэтому он с самого начала строил Starbucks так, чтобы создать атмосферу классического континентального кафе.

Первые открытые им заведения были заполнены запахами жареных кофейных зерен (а сами зерна были гораздо лучшего качества, чем у Dunkin' Donuts). В кофейнях продавались модные кофеварки для френч-пресс. На витринах стояли завлекательные десерты — круассаны с миндалем, бискотти, пирожные с заварным кремом из малины и многое другое. Если в Dunkin' Donuts продавались маленькие, средние и большие порции, то Starbucks предлагал порции под завлекательными названиями Short, Tall, Grande и Venti, а кроме них и множество напитков с призывными названиями — Сапе Americano, Gaffe Misto, Macchiato и Frappuccino.

Иными словами, компания Starbucks делала все возможное для того, чтобы создать у посетителей другие ощущения — отличающиеся настолько, чтобы посетители отказались от ценового «якоря» Dunkin' Donuts и приняли вместо него новый «якорь», предлагавшийся Starbucks. В значительной степени именно за счет этого Starbucks удалось достичь успеха.

Джордж, Дражен, да и я сам — мы были настолько поражены результатами эксперимента с произвольной согласованностью, что решили сделать еще один шаг. В этот раз мы решили исследовать другой вопрос.

Помните ли вы знаменитый эпизод из книги «Приключения Тома Сойера», когда Том превратил работу по покраске забора в упражнение по манипулированию другими людьми? Я уверен, что вы помните, с каким видимым удовольствием Том белил забор, притворяясь, что лучше этой работы ничего нет. «Что ты называешь работой? — говорил Том своим друзьям. — Не каждый день нашему брату достается белить забор». Вооружившись этой информацией, друзья Тома открывали для себя радости покраски забора. И вскоре не только начинали приплачивать ему за то, чтобы он дал им покрасить забор, но и испытывали истинное удовлетворение, разрешив ситуацию к удовольствию обеих сторон.

С нашей точки зрения, Том смог трансформировать негативную ситуацию в позитивную. Он превратил требовавшую компенсации ситуацию в такую, при которой его друзья должны были сами платить, чтобы получить удовольствие. Могли бы мы сделать то же самое? Мы решили попробовать.

Как-то раз, к великому удивлению студентов, я начал свою лекцию по психологии управления с чтения стихов. Я выбрал несколько строк из стихотворения «Кто бы ты ни был, держащий меня в руках» Уолта Уитмена (цикл «Листья травы»):

Кто бы ты ни был, держащий меня в руках.

Честно предупреждаю, что ты ничего от меня не добьешься.

Если в расчет не возьмешь одно обстоятельство:

Я не такой, как ты предполагаешь, я совершенно другой.

Кто тот, кто станет моим последователем?

Кто обречет себя домогаться моей любви?