Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - [3]

5) результатами маркетинга , т.е. объектами гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности (результаты работ, услуги, информационные ресурсы (в т.ч. «ноу-хау»), информационные системы, объекты авторских прав (в т.ч. права на программы для ЭВМ и базы данных);

Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:

а) оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств;

б) точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке;

в) создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при соблюдении условий документирования и конфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.

Тема 3. Маркетинговые исследования

Для любой успешной фирмы маркетинговыеисследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. «Лучше делать новости, чем рассказывать о них», – это высказывание Уинстона Черчилля.

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

1. Понятие и принципы маркетингового исследования

Маркетинговоеисследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование – это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах .

Принципы маркетинговогоисследования:

– законность;

– научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

– документальность и отчетность;

– деловая цель, т.е. необходимость маркетинговогоисследования должна быть экономически обоснована.

– договорной характер отношений исследователя и заказчика.

Виды маркетинговых исследований:

По охвату аудитории:

1) Дискретные проекты (т.н. проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем.

2) Интегральные мониторинговые исследования , для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме – заказчику: внешние и внутренние.

2. Цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследованияпроводятсявследующих целях:

определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

определить долю на рынке. Доля на рынке – это индикатор успеха бизнес-продукта;

проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брэндам; тенденции рынка;

сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибутор мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего брэнда, и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными сетями и дилерами, связанными с ресторанным бизнесом. [1]

3. Источники информации

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования :

опубликованные данные Информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

отраслевые и специализированные СМИ;

статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

федеральное и местное законодательство;

сеть Интернет;

аналитические исследования исследовательских компаний;

специализированные базы данных.

2) источники первичной информации (field research ) – это результаты специального исследования :

экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

пилотные интервью;

анкетирование.

Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.