Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб - [3]

www.apple.com

«Gallia est omnis divisa in partes ires» {«Вся Галлия делится на три части». — Прим. ред.). De Bello Galileo I, Юлий Цезарь.

Гай Кавасаки Ka[email protected]

СОЗДАВАЙ КАК БОГ. ЧАСТЬ 1

Глава 1. Cogita Differenter (Думай иначе

За все прожитые годы чаще всего мне приходилось слышать, что 6 городе с населением менее 50 тыс. магазин, где продают по сниженным ценам, долго не продержится.

Сэм Болтон

АКУЛА ПРОТИВ МЫШИ

С 1955 года компания Wolt Disney (www.disney.com) установила каноны в бизнесе развлекательных парков. Именно тогда компания открыла Диснейленд, определив стандарты организации развлечений, а также эффективности и прибыльности. До появления Диснейленда парки аттракционов действовали по основному правилу: для успеха необходимы большие, захватывающие дух американские горки. Диснейленд изменил сам подход, отдавая предпочтение тематическим аттракционам вместо тех, которые лишь щекочут нервы.

На протяжении последующих тридцати лет компании сектора развлекательных парков играли по правилам компании Disney или едва ли что-либо значили вообще. Следуя правилам Диснея, они в свою очередь усиливали его превосходство.

Затем появился Джей Стейн, основавший компанию МСА Recreation (mca.com). Этой фирме принадлежит Universal Studios вместе с туристической достопримечательностью, более всего пугающей жителей Лос-Анджелеса, — экскурсией по Universal Studios. (Сколько же раз должен человек наблюдать, как расступается Красное море?)

Universal Studios также работала в секторе развлекательных парков, имея возможность давать вторую жизнь идеям из своей основной деятельности — кинематографии. Принцип, по которому работала компания, был прост до одурения: загрузи людей в небольшой поезд, позволь им заглянуть за кулисы кинофильма, высади — и надейся, что они купят что-нибудь из сувениров на память.

Но когда МСА построила Universal Studios Florida, у Стейна появилась иная идея организации процесса. Прежде всего он отбросил стандартные методы работы собственной компании. Вместо «посмотрите, как мы снимаем кино» было предложено новое «приходите поучаствовать в кино*. Например, фильм «Назад в будущее» стал аттракционом под тем же названием. Где еще можно было прокатиться на машине времени, переделанной под De Lorean? Стейн соединил тематическую прогулку и пугающую атмосферу, переписав правила для Universal.

Это дало свои результаты.

* В 1996 году официальные представители Диснейленда даже решили, что пиратам из «Пиратов Карибского моря» следует преследовать девушек из-за их корзин с едой — а не для секса. Ведь долгое пребывание в море чего только не делает с человеком.

** Маркетинговая стратегия айкидо использует силу противника против него же, избегая противодействия двух грубых сил. Айкидо — японское боевое искусство, которое также базируется на использовании силы, веса и движений противника.

Затем Стейн начал анализировать постулаты, введенные компанией Disney: быть приятным, спокойным и политкорректным. Например, новейшей придумкой в путешествиях Disney являются аттракционы типа «Дом с приколами» и «Пираты Карибского моря». Это поистине произведения искусства — гораздо более «мультимедийные», чем хваленые мультимедийные усилия компьютерных технологий — однако не настолько рискованные'.

Стейн решил, что аттракционы не должны быть приятными — наоборот, они должны заставить людей «встряхнуться». Поэтому в Universal Studios Florida можно найти кровь, кишки, пламя и взрывы. Каждый день посетители жалуются на то, что метеориты слишком горячи. Акула в аттракционе «Челюсти» подплывает так близко к лодке, что искалечила бы людям руки, если бы им хватило глупости протянуть их. И каждый день тысячи посетителей опять возвращаются сюда.

У компании Disney было не так уж много способов ответить на подобную атаку по всем фронтам, так как она оказалась заложником собственных веселых, но безопасных стандартов и реноме, рассчитанного на представителей всех возрастных категорий. Стейн использовал маркетинговую стратегию айкидо*», обернув силу Disney в слабость, ограничивающую свободу действия. Ведь если бы компания Disney попыталась привнести больше жизни в свои путешествия, она потеряла бы свою ключевую аудиторию и подпортила бы свое реноме².

РЕВОЛЮЦИОННО ОСМЫСЛЕННЫЙ ПРОЦЕСС

Стейн действовал по принципу революционеров: хочешь изменить правила — взгляни иначе. Ведь определение гласит: не меняя правил, ты не являешься революционером, не мысля альтернативно, ты не изменишь правил.

Упражнение

Предположим, вы хотели бы изменить правила в бизнесе по созданию мультфильмов. Какие шаги вы предприняли бы для этого?

Но каким образом к революционерам приходит озарение, выделяющее их из толпы? Согласно общепринятому мнению революционные идеи появляются после долгого наблюде

ния определенной ситуации, состояния или проблемы. Современное, передовое и популярное, представление состоит в том, что озарения и идеи, влекущие за собой прорыв, приходят к человеку в возвышенном и необычном состоянии вроде сидения в надувном кресле, сопровождаемого стрельбой в коллег струями из водяного пистолета.