Правда - [5]

Таким образом, не будет преувеличением сказать, что значительная часть наших мыслей и поступков обусловлена конкурентными правдами, которые мы слышим и читаем. Если нам не все рвано, какие влияния побуждают нас купить тот или иной товар, поддерживать тех или иных политиков, осуждать тех или иных известных людей или стоять за то или иное дело, нужно понимать, как действуют конкурентные правды и что мы можем с этим сделать. Эта книга отвечает на оба вопроса.

Король говорит

В своем радиообращении к подданным Британской империи по поводу начала Второй мировой король Георг VI был краток не только по той причине, что страдал заиканием. Слова должны были дойти до людей разных культур, с разным происхождением и образованием. Для многих слушателей английский не был родным языком, и им трудно было бы уследить за долгим рассказом о случившихся событиях. Многие не поняли бы хитросплетений геополитики, вынудивших Британию вступить в войну. Как бы то ни было, призыв короля к подданным был неожиданно прост: «хранить спокойствие, твердость и единство». Вся речь состояла из четырехсот с небольшим слов. А фактическая часть составляла меньше половины:

Во второй раз на памяти большинства из нас мы вступаем в войну. Мы не раз и не два пытались мирно решить противоречия между нами и теми, кто стал теперь нашим врагом. Но все было тщетно. Нам пришлось воевать, потому что, если восторжествует принцип, с которым не можем мириться мы и наши союзники, это принесет конец любому цивилизованному миропорядку. Этот принцип позволяет государству в его самолюбивом устремлении к господству презреть договоры и торжественные клятвы не применять силу против суверенных и независимых государств и не угрожать им применением силы. Этот принцип, если отбросить всякую маскировку, всего лишь первобытная доктрина о праве силы¹⁵.

Подумайте, о чем он умолчал: перевооружение Германии, нарушение Версальского договора, пакт нацистов с Италией и Советским Союзом, ремилитаризация Рейнской области и оккупация Чехословакии. Удивительно, он даже не упоминает ни Германию, ни Гитлера, ни вторжение в Польшу. Вместо этого король сосредотачивается на этической стороне конфликта, а это понятно каждому.

Несмотря на очевидные умолчания и весьма избирательные акценты, мало кто скажет, что Георг VI исказил факты. Он огласил набор правд, грамотно отобранных для того, чтобы успокоить империю и подготовить народ к войне. Дополнительная информация не добавила бы правдивости его речи, а только сделала бы послание туманнее.

Итак, конкурентные правды можно использовать конструктивно. Компетентные маркетологи адресуют разным сегментам потребителей разную рекламу, фокусируясь на тех выгодах продукта, которые в первую очередь важны именно этой категории покупателей. Врачи сообщают пациентам те медицинские факты, которые помогут им бороться с болезнью, не обременяя их сложными биологическими и фармакологическими подробностями. Борцы за социальную справедливость, экологические активисты, церковники, органы здравоохранения и лидеры всех мастей должны уметь выбрать нужные правды, чтобы завоевывать сердца и умы и двигаться к большим целям.

Зубная паста и рак груди

Много лет компания Colgate-Palmolive заявляла в рекламе, что «более 80% стоматологов рекомендуют Colgate»¹⁶. Потребители закономерно предполагали, что опросы, на которых основано заявление, замеряли долю стоматологов, рекомендующих предпочесть Colgate другим пастам. На самом деле врачей спрашивали, какие марки (во множественном числе) они рекомендуют, и большинство называли несколько; и примерно так же часто, как Colgate, советовали его конкурентов. Опрос показал не то, что нам внушала реклама, и в конце концов эту фразу Комитет рекламных стандартов запретил — хотя она и правдива¹⁷.

Георг VI использовал конкурентные правды, чтобы дать крайне упрощенное, но честное описание ситуации, блогеры без задней мысли приводили конкурентные правды о киноа, искажавшие реальное положение дел, а рекламисты Colgate намеренно использовали ту из правд, которая вводила потребителей в заблуждение. И в этом они не одиноки. Выкручивать правды так, чтобы создалось ложное впечатление, отлично умеют политики. Газеты извращают правду в броских заголовках, а потом выправляют ее в тексте статьи, который прочтет меньше народу. Общественные деятели отбирают правды, помогающие их делу, даже если они в ложном свете представляют более общую картину.

«Единственное, во что я не верю, — это ложь, — говорит Фрэнк Лунц, виртуоз конкурентных правд, с которым мы еще познакомимся поближе. — Кроме нее использовать можно почти все»¹⁸.

Во всех сферах жизни кто-нибудь старается ввести вас в заблуждение с помощью правды. Иногда даже люди, на чей беспристрастный и ценный совет мы вроде бы должны полагаться…

Рак груди — вторая по распространенности форма рака среди американских женщин и вторая (после рака легких) по летальности. И когда Техасский департамент здравоохранения (DSHS) в 2016 г. опубликовал брошюру для беременных, в которой устанавливалась связь между абортами и раком груди, многие читательницы, признающие право на аборт, вполне объяснимо встревожились. В брошюре, озаглавленной «Женщина имеет право знать», была глава о рисках аборта. Таких рисков перечисляется пять, и среди них смерть, бесплодие и… вероятность рака груди. Вот официальный текст от департамента: