Правда - [3]
Единственная тревога, которую боливийцы высказывали в апреле 2017 г. в отношении киноа, — что расширение предложения обернется падением цен. В Боливии посевные площади киноа выросли более чем втрое, с приблизительно 50 000 гектаров в 2007 г. до 180 000 в 2016-м. «Для меня это грустный эпилог, ведь цены вряд ли снова пойдут вверх, — говорил мне позже Марк Бельмар. — Рынок работает, как написано в учебниках, и ненормально высокие (временно) прибыли уходят с появлением новых производителей».
На закате в живописном каньоне Колка я спросил Джессику, стоит ли людям в Европе и Северной Америке мучиться совестью за то, что они едят зерно, иначе доставшееся бы перуанцам и боливийцам. Я догадывался, каков будет ответ, но хотел услышать его от местного жителя. Джессика расхохоталась и взмахнула рукой, как бы охватывая всю щедрую долину. «Уж поверьте, — с улыбкой сказала она, — нам киноа хватает».
Эта странная байка про диетические поветрия, глобальную торговлю и потребительскую тревогу на первый взгляд кажется историей о разоблаченной фальсификации. Но на самом деле большая часть утверждений из первой части рассказа столь же правдива, как и утверждения из второй. Цены на киноа выросли втрое, и потребителям в Перу и Боливии пришлось платить больше за один из основных продуктов рациона. Потребление киноа в этих странах действительно снизилось. Единственной неправдой был вывод: приверженцы здорового питания на Западе ущемляют бедных боливийских и перуанских земледельцев, отбирая у них привычную пищу. Но эти правдивые утверждения, истолкованные таким превратным образом, сами могли по-настоящему навредить жителям Альтиплано. «Я видел комментарии к некоторым из таких статей против киноа, — говорит режиссер Майкл Уилкокс, снявший документальный фильм о тех событиях. — “Спасибо, что просветили. Я больше не буду есть боливийское киноа, а то из-за этого там страдают крестьяне”. Что ж, ваш отказ от киноа и впрямь навредит этим крестьянам»>13.
Ряд частично правдивых утверждений и неверно истолкованных цифр, изъятых из контекста и увязанных в некоторую историю, повлиял разом и на привлекательность пищи, и на этичность ее потребления. Как мы увидим, полуправды, цифры, истории, контексты, привлекательность и этичность — это лишь некоторые элементы, к которым прибегают опытные коммуникаторы во всех областях жизни, чтобы сформировать реальность, предложив аудитории определенный взгляд на мир. В нашем случае у журналистов и блогеров, внушавших потребителям, что киноа нужно избегать, был самый благородный мотив: они искренне тревожились о благополучии бедных крестьян, внезапно оказавшихся во власти бурных ветров мирового товарооборота. Дальше мы рассмотрим множество случаев, когда политики, рекламщики, общественные деятели и даже государственные служащие формировали реальность с куда менее благовидными целями.
Сравните два утверждения:
Интернет открывает широкий доступ к мировому запасу знаний.
Интернет способствует распространению лжи и ненависти.
Оба утверждения правдивы. Но на человека, ничего об интернете не слышавшего, первое утверждение произведет совершенно иное впечатление, чем второе.
У каждой истории множество сторон. Если перефразировать старое изречение, из одного набора фактов обычно можно вывести более одной правды. Это мы постигаем еще в раннем детстве: каждый юный спорщик и нерадивый ученик знает, какую правду выбрать в поддержку своих слов. Но не всегда мы отдаем себе отчет, какой простор для маневра это дает коммуникаторам. Нередко существует несколько безусловно правомерных — возможно, даже равно правомерных — способов описать человека, событие, предмет или политику.
Я называю их конкурентными правдами.
Несколько лет назад меня пригласили обосновать программу преобразований в одной всемирной корпорации, переживавшей весьма сложный момент. Случай не был каким-то особым. За годы работы в области стратегических коммуникаций мне не один десяток раз выпадала возможность помочь крупнейшим мировым компаниям понять, чего они хотят добиться, и затем объяснить это сотрудникам. Я побеседовал с боссами, чтобы понять их взгляды на ситуацию в отрасли и на положение всей корпорации. Собрав полученные от них факты, я встретился с генеральным директором в его роскошном кабинете с видом на Манхэттен и спросил, чего он хочет: чтобы я описал его компанию историей о «счастливой возможности» или историей об «отчаянном положении».
В первом случае речь шла бы об удивительных технологических новшествах, которые помогут компании соответствовать возросшим требованиям в ключевых сегментах отрасли и обеспечат ей успех и процветание в будущем. Но компания сможет воспользоваться этим счастливым шансом, только если все как один помогут предстоящей реорганизации. Во втором варианте я бы, наоборот, описал недавние неудачи компании и вызванный ими организационный разлад, обернувшийся порочным кругом апатии и падения эффективности, который грозит за пять лет полностью уничтожить все дело. Единственный способ избежать печальной участи — всеми силами помочь предстоящей реорганизации.
