PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто - [2]

Когда я пришел в PR (сначала я работал для сайта о стиле жизни, а потом открыл собственное PR-агентство), умение с первых строк отличать хороший сюжет от плохого очень мне помогло. Я также понимал, в каких трудных условиях трудятся журналисты. Оставаясь в PR, я параллельно продолжал, уже как фрилансер, писать для печатных газет и журналов, в последнее время – для изданий по садоводству (при этом я всегда разделял свою работу в сфере PR и в журналистике, поэтому никогда не писал о своих клиентах).

Как журналист, я по-прежнему ежедневно получаю пресс-релизы и никак не перестану удивляться, до чего же многие из них плохи: ни сюжета, ни актуальности, никакой связи с тематикой, которой я занимаюсь. Возникает соблазн написать специалисту по PR или компании, которые присылают мне эти релизы, ответное письмо, сопроводив его подробным анализом и объяснением, почему у них нет никаких шансов быть замеченными в СМИ, – но пока что я сдерживался. Может, лучше отправить им экземпляр этой книги?

Становится ясно, что, хотя PR-консультант или агентство могут обладать множеством контактов и хорошо представлять себе конкретную сферу, никто не сумеет «продать» ваш бизнес лучше вас самих. Я никоим образом не хочу сказать, что вам не следует работать с PR-консультантом (если бы люди не обращались к ним, я не смог бы столько лет зарабатывать этим на жизнь), но у маленьких компаний, благотворительных учреждений и сообществ, основанных на общем интересе, часто просто нет на это средств. И тем не менее обратить на себя внимание СМИ с помощью PR – посильная задача для любой маленькой организации. Я и сам, как владелец малого бизнеса, убеждался, что даже сравнительно небольшая публикация в СМИ может воздействовать на продажи и прибыль.

Как пользоваться этой книгой

В книге обрисован процесс, который, если следовать ему «от и до», поэтапно продемонстрирует вам, что необходимо для проведения успешной PR-кампании. Я порекомендовал бы читать ее от начала до конца, чтобы понять, из каких компонентов эта кампания должна состоять. Затем я предлагаю вернуться к первой странице и начать действовать, выполняя упражнения и усваивая предлагаемые советы.

Если у вас уже есть некоторый опыт в PR или вы недавно провели свою первую кампанию, книга послужит вам справочником, к которому вы сможете обратиться в поисках идей или вдохновения для новой PR-инициативы. Если вы размышляете над тем, достаточно ли интересен ваш сюжет и как организовать освещение в СМИ, если у вас нет актуального сюжета, то в книге этому посвящена отдельная глава. Если вы задаетесь вопросом, что бы еще сделать, дабы СМИ уделяли вам больше внимания, откройте нужную главу и поищите, чем разнообразить вашу PR-кампанию.

Несколько слов о терминологии

Мир массмедиа обширен и включает в себя общенациональные и местные газеты, журналы для потребителей, отраслевые и специализированные журналы, национальное и локальное телерадиовещание, а также онлайн-издания. Кроме того, у всех этих СМИ есть свои читатели, пользователи, слушатели и зрители.

Для удобства под «СМИ» или «(масс)медиа» в этой книге я буду подразумевать любые печатные, вещательные и онлайн-СМИ, если не оговаривается, что какой-либо инструмент или стратегия подходят только для одного вида массмедиа. Говоря об «аудитории», я буду иметь в виду читателей, слушателей и/или зрителей.

То же касается и бизнеса: я могу пользоваться общими терминами «продукт» («товар») и «услуга», относящимися ко всему, что вы продаете и на чем зарабатываете. Если ваша организация занимается благотворительностью или чем-то еще, что вы не можете назвать «продажей», не бросайте чтение: подход, который я собираюсь описать, сработает и для вас.

Наконец, «PR», «public relations» и «связи с общественностью» для меня взаимозаменяемы, поэтому я буду произвольно употреблять эти термины. Так что давайте поговорим о том, что они на самом деле означают.

Что такое PR и чем он может быть полезен вашему бизнесу?

«Предложите бесплатно вести постоянную рубрику о том, чем вы занимаетесь, сайту вашего региона – который, возможно, отчаянно нуждается в контенте».

Скотт Солдер, журналист

Так что же такое PR?

Аккредитованный институт связей с общественностью (cipr.co.uk) дает следующее определение:

«Связи с общественностью занимаются вашей репутацией – это результат того, что вы делаете, что говорите и что другие говорят о вас.

Связи с общественностью – дисциплина, направленная на поддержание репутации; соответствующая деятельность предполагает завоевание симпатии и поддержки, воздействие на мнения и поведение других людей. Это продуманная и продолжительная работа по налаживанию и сохранению дружеских отношений и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями».

Попробуем немного разобраться. Репутация – ключ к успеху в любом бизнесе. Прежде чем люди смогут оценить ваш продукт, они должны услышать о вас. Ваши продукты могут быть лучшими в мире, однако если вы не рассказываете о них публично, никто не станет их покупать.

Но должны ли мы влиять на чье-то мнение и поведение? Безусловно. Если вы занимаетесь бизнесом, благотворительностью, какой-либо общественной деятельностью или чем-то еще, вы долго не продержитесь, не научившись воздействовать на мнения и поведение тех, которым хотите продать свой продукт или услугу. Вам надо, чтобы они изменили свои покупательские предпочтения в вашу пользу. Вам надо, чтобы у них сформировалось положительное отношение к вам, чтобы они вернулись за сле дующей покупкой или рассказали о вас друзьям. Наконец, обратите внимание на слово «аудитории» во множественном числе. У вас вполне может быть несколько различных аудиторий. Возможно, вам надо поддерживать связь с уже существующими покупателями, потенциальными клиентами, поставщиками, новыми сегментами рынка в целом и даже с официальными лицами и политиками. Для каждой аудитории может понадобиться своя идея и свой канал. Неверно сформулировав идею или выбрав неправильный канал, вы ничего не добьетесь.