Потребители будущего. Кто они и как их понять - [5]

Основы брендов и упрощенные решения покупателей

Согласно У. Брайану Артуру, пионеру исследований по теории сложности в институте Санта-Фе (штат Нью-Мексико), любой процесс состоит из трех этапов. Первым идет взрывной, или творческий этап, с новыми и свежими идеями, которые так пропитаны энергией, что порождают лучшие, гораздо более оригинальные и креативные способы делать что-либо (в нашем случае — создавать бренды или определять новые/возникающие потребительские рынки, что и происходило между 1985 и 1990 годами, когда «стиль жизни» стал манией, увлекшей всех, бренды — способом его осуществить «от такого-то дизайнера», что делало и сами бренды привлекательными и престижными). Этот этап характеризуется ростом, разнообразием, чувством, что создаваемые вещи — как раз те, что надо, те, которых хотят.

Затем наступает второй этап — «структурное углубление», когда горизонт бренда усложняется и обретает разные добавки, надстройки и прочие атрибуты. Артур пишет: «Мощное давление конкуренции вызывает рост сложности по мере добавления к системе функций и внесения изменений для преодоления ограничений, исключительных ситуаций или в целях адаптации к более сложному окружению». Здесь и находятся сейчас бренды и реклама — на рынке абсолютной сложности, безумного сходства, где требуется все больше и больше опций и ухищрений, чтобы продать, по сути, один и тот же продукт или бренд, зачастую нужный лишь небольшой части аудитории. Согласно недавнему исследованию, всего 60 % телезрителей обращают внимание на эфирную рекламу, и теперь нужно не менее 300 повторов, чтобы охватить то же число зрителей, для которого 25 лет назад хватило бы и пяти.

Поэтому мы имеем «партизанский маркетинг», «вирусный брендинг», «внедренную рекламу», «эмоциональные продажи», создание так называемых пространств брендов наподобие «сада» косметики Shiseido в Токио, или музыкального клуба для любого возраста Nike Presto в Торонто, или реалити-шоу вроде «Убийства в городке Икс» (Murder in a Small Town X), в котором участники пытаются раскрыть преступление в специально построенной закусочной Taco Bell, выступающей не в роли продактплейса, а в качестве основного реквизита, таящего ключи к разгадке. Ух ты!

Мы также были свидетелями расцвета «сообществ вокруг брендов», баннеров, меметики, SMS-рекламы, рассылки по запросу, игровых брендов (Nokia запустила игру в масштабах Европы посредством мобильников, электронной почты, телефонов, телевизионной и печатной рекламы, в которой одновременно участвуют до 600 000 человек) и, как предполагает в своей сатире на рекламный бизнес Франции и Великобритании под названием «99 франков» Фредерик Бегбедер, бесплатной телефонной связи за счет «информоутеров», прерывающих ваш разговор, чтобы рассказать о своих последних предложениях. «Только представьте, — пишет Бегбедер, — звонит телефон, вы поднимаете трубку, полицейский сообщает о гибели вашего ребенка в автокатастрофе, вы захлебываетесь слезами, и голос на другом конце линии говорит: „Язва ротовой полости? Для вас гель Bonjela!“». Если дело доходит до этой точки, то сама система начинает противиться происходящему и, обретая «личность и характер», действует независимо от планов своих создателей, а зачастую и вопреки им.

Это третий этап, когда система, став исключительно сложной и неуправляемой, оказывает сопротивление. Вот почему, если войти в чаты, просмотреть доски объявлений, изучить сайты с жалобами на компании, блоги или передовицы таких нишевых изданий, как ID, Dazed, Surface, Vice, Tank, Adbusters (и даже выходящих два раза в год Viewpoint, TNB или Antenna), станет очевидно: мнения о брендах не просто отрицательные, но зачастую выражены в политически окрашенной, агрессивной и не слишком приятной манере.

Плохо ли это? Несомненно. Особенно учитывая, что если представителю группы влиятельных пользователей Интернета понравился бренд или услуга, то об этом от него узнают в среднем 11 человек, но если вдруг бренд чем-нибудь ему не угодил, то он расскажет 17 знакомым или даже больше! А когда друг с другом общаются 11 миллионов влиятельных пользователей, каждый из которых имеет потенциальную аудиторию в 155 миллионов взрослых, то можно себе представить, насколько разрушительным способно оказаться сарафанное радио.

Активный потребитель — глас народа

Но влиятельные пользователи Интернета — лишь часть гораздо большего общеполитического сдвига среди активных потребителей, добивающихся того, чтобы их услышали, с помощью тактики в стиле мексиканцев-сапатистов: мобильники, Интернет, чаты и объединения в организации типа сети с отдельными центрами и ячейками.

И это только начало. Потребители готовятся к предстоящим битвам. Берегитесь повторения акций, подобных проведенной противниками вивисекции против лаборатории Huntingdon Life Sciences и ее клиентов; или протестов, которые вынудили Benetton извиняться за использование заключенных-смертников в своей рекламе в Америке.

Берегитесь людей, использующих свою покупательную способность, чтобы покарать «неверные» бренды

Также по мере того, как политики все меньше и меньше занимаются общественными вопросами, отслеживайте растущее число людей, голосующих своими кредитными картами вместо бюллетеней, использующих свою покупательную способность, чтобы покарать «неверные» бренды, не соответствующие общественным, экологическим и — самое страшное для некоторых — моральным нормам, установленным потребителями. Поколение активных потребителей при решении о покупке руководствуется чтобы покарать в первую очередь гуманистическими принципами. И в будущем это движение обретет огромную мощь. Потому что при такой системе потребительских «ценностей» людей может объединять (и обычно объединяет) не социальное происхождение, а приверженность одним и тем же идеалам.