Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними - [7]

Группы по интересам имеют больше значения, чем целевые группы

Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока– или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти– или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм – эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)

Потребитель 3.0 – неизвестное существо?

Все это отражается на позиции Потребителя 3.0. В отличие от представленных выше целевых групп Потребитель 3.0 не позволяет причислить себя ни к определенному поколению, ни к конкретному слою населения или повесить на себя ярлык политических взглядов. Он олицетворяет сам себя и тем самым свои собственные интересы, которые он разделяет со своими друзьями и коллегами. Он всегда в курсе событий, индивидуалистичен, эгоцентричен, интернационален, руководствуется своими чувствами и идеалами. И в то же время он альтруист. В качестве потребителя и личности он представляет свою жизненную философию, которая несет на себе отпечаток его жизненных ценностей. Защита окружающей среды, долговечные продукты, честная оплата рабочей силы и протест против использования детского труда – лишь несколько примеров его ценностей. Эти ценности Пользователь 3.0 совмещает с ясными представлениями по части дизайна, помощи пользователю в обращении с техническими устройствами и желаемого качества.

Рассмотрим пример текстильных изделий: в отличие от прошлых лет не только покрой и ткань имеют значение. После выхода книги канадской журналистки Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (1999) все большее число потребителей обращает внимание на то, в каких условиях производятся футболки, брюки, платья или рубашки. Покупатели отказываются от брендов, которые не разделяют их ценности. Они не хотят – по крайней мере пока их к этому не вынудит финансовая нужда – приобретать азиатские изделия, которые прибывают в наши порты в заполненных ядовитыми испарениями контейнерах.

Поиск дополнительной информации – просто как никогда

Кто, где и как производит – всю эту информацию критически настроенный потребитель получает из средств массовой информации. Источниками служат телевизионные передачи, экономические журналы и блоги. Надо отметить, что Потребитель 3.0 уделяет поиску дополнительных данных больше времени, чем среднестатистический потребитель десятилетием раньше. Это неудивительно, поскольку сегодня от фактов и дополнительной информации покупателя отделяет лишь один клик мышкой. Поездки от одного дистрибьютора к другому, как и длительные консультации относительно продуктов ежедневного пользования, отпадают сами собой. Сегодня люди покупают там, где им предлагают продукт, – на месте либо через Интернет. Таким образом потребитель не только активно расширяет возможность выбора, но и оказывает давление на стационарные торговые объекты. Ведь он больше не зависит от ассортимента в торговом каталоге или в магазине, он может совершать покупки по всему миру. Сшитые с учетом индивидуальных особенностей свадебные платья из Китая стали такими же привычными, как футболка из Лейпцига или коврик для ног из Лангенценна. С правом возврата товара и оплатой в один щелчок мышью. А примет ли Потребитель 3.0 то или иное предложение, зависит теперь не только от стоимости, но и от дополнительной ценности продукта. От того, произведет ли торговая марка на него эффект, и если да, то какой, а также от того, совпадают ли их ценности. Поэтому Потребитель 3.0 активно ищет информацию касательно не только самого продукта, но и имиджа предприятия-производителя. Политически корректный шоколад – наши бабушки и дедушки от таких излишеств неодобрительно покачали бы головой. А Потребитель 3.0 сознательно готов платить за него больше. Книги, отправленные с нулевыми выбросами углекислого газа и произведенные из деревьев, выращенных в экологически сбалансированных лесных хозяйствах. На них современный потребитель готов раскошелиться, просто чтобы показать обществу свою позицию.