Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними - [42]
Обращайтесь к эмоциям с самого начала
Почему был необходим этот экскурс в исследования мозга? Потому что результаты подтверждают то, что я в течение многих лет вижу на практике: вы можете хорошо проконсультировать клиента, только обратившись к нему на эмоциональном уровне. Если вы ему симпатичны, если находитесь на одной волне. И запомните: вы не можете продавать все и всем. Не важно, какие слова вы подберете, какие цифры или графики изобразите на бумаге: молодой отец семейства вряд ли решится на покупку спортивного автомобиля. А креативный арт-директор точно может прекрасно обойтись без автомобиля с кузовом универсал.
Продукты – тоже личности
Значит, перед тем как начать предпродажный разговор, задумайтесь над тем, что подходит вашему клиенту. Какой продукт ему действительно необходим? Какие дополнительные функции важны, а какие излишни? В каком жизненном и ценностном мире он живет? В этом вам помогут приведенные выше профили личностей. Решитесь же хотя бы раз на смену перспективы: попробуйте составить профиль личности для ваших продуктов. Снабдите их подходящими аргументами, которые вы позднее сможете использовать в предпродажном разговоре.
Насколько важна подготовка, какое значение потребители придают тому, чтобы их воспринимали серьезно, показывает также следующий пример: один международный концерн пригласил меня обсудить с руководителем европейского подразделения тренинги в сфере сбыта для его команды управления. Наша встреча началась с того, что я рассердился, рассердился из-за отсутствия пунктуальности моего собеседника, из-за его поведения, из-за его недружелюбия. Войдя в кабинет, он не удостоил меня и взглядом. Вся его манерность говорила: «Я тут шеф, чего тебе от меня надо?» Он швырнул мне через стол свою визитную карточку, которую я молча положил в карман. Мое молчание вынудило его спросить меня, не считаю ли я необходимым дать ему мою визитку, такой ли я уж известный. Я ответил спокойно и по существу, что отправил ему документы заранее и теперь исходил из того, что он – так же как и я – подготовился к нашей встрече. Но если ему хочется, я дам ему мою визитную карточку. В этот момент разговор потек в другое русло. Такая прелюдия была не чем иным, как тестом. Управляющий хотел знать, достаточно ли я закален, чтобы уметь выходить из таких ситуаций. Прояснив этот момент, мы перешли к сути встречи. Наше сотрудничество с успехом продолжается и сегодня.
Разумеется, я подготовил документы как раз под этого клиента. И, разумеется, дальнейшая речь в разговоре шла об одном – о потребительской ценности. Ситуация во время тренингов немного похожа на карманный калькулятор: ни одного покупателя не интересует, что происходит внутри него. Но каждый хочет извлечь пользу: быстрый и надежный результат вычислений. Важны результаты. И только потом важно, имеет ли калькулятор маленький размер и элегантный дизайн? Есть ли в нем дополнительные функции, которые бы запустили в действие игровой импульс как в мужчине, так и в женщине? Работает ли он от солнечных батареек? Все эти особенности создают его «личность» и связаны с пользой, которая оказывает влияние на решение о покупке.
Кстати, это работает со всеми продуктами. Туфли, дезодоранты, даже обычная лампочка позволяют создать подобные «личности», профили, из которых можно вывести потребительскую ценность. Необходимое условие для этого – вы знаете собственный продукт и можете соответствующим образом его объяснить. Так же и во время тренингов: эффект появляется только после регулярных повторений.
Насколько важно для хорошего продавца знать своих клиентов, свои продукты и услуги, показал также исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».
Никаких противоречий – ориентация на потребителя и клиентоориентированное поведение
Институт корпоративного управления, ориентированного на рыночные условия, в Университете города Маннгейма также интенсивно занимался темой поведения продавцов в контакте с клиентом. Ученые, в частности, искали ответ на вопрос, являются ли ориентация на клиента и ориентация на заключение договора продажи взаимоисключающими факторами. Очевидный результат исследования: успешные сотрудники отдела сбыта объединяют эти два типа поведения. Они демонстрируют высочайший уровень вовлеченности, учитывая в сбалансированном количестве интересы собственного предприятия и интересы клиента. Тем самым они показывают себя ориентированными на клиента и заключение договора выше среднего. Что это значит? «Гении продаж» предлагают своим клиентам решения, которые им лучше всего подходят, даже если при продаже других продуктов они получили бы более высокую маржу. То есть интересы клиента для них важнее собственного быстрого успеха.
Выдержка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: промежуточные данные о качествах продавца
ДОПОЛНЕНИЕ: (и снова) в центре внимания клиент
Фирма-консультант по вопросам стратегии KEYLENS Management Consultants выяснила в рамках своего исследования «Customer Centricity – повышение результатов благодаря ориентации на клиента», что клиенты снова оказывают усиленное влияние на стратегию предприятий. Это исследование, в ходе которого были опрошены 200 руководящих сотрудников из сферы менеджмента и маркетинга, совместно с кафедрой инновативного управления брендами в Бременском университете. Эксперты также дают советы для успешной ориентации на клиента:
