Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними - [39]
Реклама по-разному обращается к этим органам чувств: печенье, которое громко – потому что оно свежее – хрустит, аромат кофе, тянущийся в спальню через просвет под дверью, черешня, знаменующая начало лета…
Обращаясь к «внутренним органам чувств» потребителя, вы создаете у него ощущение хорошего самочувствия, пребывая в котором он легче принимает решение.
Используйте, к примеру, таблицы и графики. С их помощью вы можете подтвердить свои высказывания. Ведь многие люди по-прежнему больше доверяют напечатанному слову, чем сказанному. Кроме того, если вы изображаете вашу аргументацию в виде графика или таблицы, то она кажется понятнее и логичнее – и тем самым убедительнее. Это особенно важно при работе с инженерами и консультантами по налоговым делам, то есть с людьми, которые привыкли иметь дело с цифрами. Которые чувствуют себя «в своей тарелке», если с ними заговаривают о цифрах. Юристы предпочитают тексты, креативные люди любят графики и графические изображения, которые схватывают суть, основную мысль. Менеджеры и ответственные за принятие решений лица предпочитают таблицы и цифры, продавцы любят изображения…
…и многое другое!
Значит, так, упрячьте цифры в таблицы. Разработайте графики и графические изображения. Выделите важнейшие высказывания в папках, брошюрах, при помощи планшетного компьютера или покажите графики и анимацию при помощи iPad – обратитесь ко всем органам чувств вашего клиента: через акустический канал, при помощи визуализации и музыки, задействуйте тактильные ощущения – позвольте ознакомиться с материалом, в некоторых отраслях даже используют ароматы и вкус. Эксперты в сфере маркетинга Кристиана Гирке и Штефан Нёлке пишут:
«Ведь распознаваемые характеристики постоянно отправляют дополнительные сообщения: сообщения о структуре и качестве, о ценности и предположительной цене. Они достигают всех наших внешних органов чувств, таких как зрение, слух, обоняние, вкус и осязание, равно как и «физиологические чувства», как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия (вестибулярный аппарат, который нейробиологи считают шестым органом чувств) и ощущение тела (глубокая чувствительность – ощущение положения частей собственного тела относительно друг друга). И они стимулируют также наши «внутренние чувства» как восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память, воспоминание и рефлексия. Как раз здесь на глубочайшем и подсознательном уровне обращаются к системам, в которых очень заинтересован современный маркетинг, делающий ставку на актуальные достижения нейробиологических исследований (исследования мозга)». (Источник:»Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings«, Edition comevis, 2010.)
То есть, где это возможно, предоставьте клиенту мультисенсорный мир ощущений, связанный с вашими продуктами или услугами, и поддерживайте его при помощи возможностей маркетинга соучастия. Для этого необходимо, как выводят Гирке и Нёлке, сначала выяснить, как можно мультисенсорно воплотить качества торговой марки изделия: «Как выглядит наша марка, какова она на ощупь, как она пахнет, как она звучит, какая она на вкус? При воплощении выглядит это таким образом: какой цвет свеж, какой звук звучит вкусно, какая температура создает ощущение заботы, как пахнет серьезность? Или, выражаясь другими определениями, насколько пестрой должна быть радость, каков на ощупь профессионализм, как выглядит поверхность успеха, какова на вкус традиция и как звучит жажда путешествий?»
Трогать, нюхать, пробовать на вкус
Там, где имеется возможность, вы можете, конечно, предложить клиенту потрогать, понюхать или попробовать на вкус. В области печатных СМИ можно использовать бумагу разного качества. Если речь идет о финансовых продуктах, то бумага в качестве осязательного переживания также может играть некую роль. Представьте себе, что консультант по финансовым вопросам информирует вас о крупном капиталовложении, например, в недвижимость. Эту информацию вы получаете в виде дешевой черно-белой копии. Как вы отреагируете? А теперь представьте все то же самое в виде четырехцветного проспекта, напечатанного на высококачественной тяжелой бумаге. Или дополненного QR-кодом и анимированным фильмом наподобие проекта Kö-Bogen в конце Кённигсаллее в Дюссельдорфе архитектора Даниэля Либескинда. Или в виде анимации, в которой солидный фундамент вырастает в объект недвижимости. Где лучше всего связать эмоции с информацией?
Сегодня можно почти любой материал снабдить ароматом: аромат нового автомобиля или морского бриза, тончайшие цветочные ароматы или прохладный запах леса, от солнечного пляжа до детской присыпки – всегда найдется подходящий запах, который улучшит самочувствие клиента, заставит работать воображение, разбудит позитивные воспоминания или радостные мечты. Который приведет к ясной мысли – «хочу».
Сегодня в рекламных материалах можно отразить характер обработки поверхности, температуру, гладкость. «Осязать» – значит, в полном смысле понимать. Поэтому обращайте внимание на текстуру материалов. То, что по ощущению солидно, крепко и дорого, имеет право дорого стоить. То, что на ощупь несерьезно и дешево, несовместимо с высококачественными продуктами.
