Попробуй думать как хищник - [6]
Если вы хотите что-то иметь, это надо у кого-то отнять.
Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.
Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».
Там некуда спрятаться.
Там нет места для свидетелей и прохожих.
Каждый должен сделать выбор.
Кем он хочет быть: хищником или жертвой?
Иначе выбор сделают за него.
Как это случилось с итальянской авиацией.
Трудный выбор
Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.
Позитивную и негативную.
Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что-то.
Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.
Негативная свобода – это свобода ОТ чего-то.
Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.
Оба типа свободы, несомненно, необходимы.
Но люди отказываются смотреть правде в глаза.
А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.
С одной стороны:
Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого-то свободу ОТ страха.
Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого-то свободу ОТ эксплуатации.
С другой стороны:
Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.
Это означает более высокие налоги.
Это означает, что кто-то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.
Помните уроки естествознания в школе?
Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.
Можно просто преобразовать одну форму в другую.
Можно нагреть лед – и он превратится в воду.
Можно нагреть воду – и она превратится в пар.
Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.
Но количество существующей материи остается прежним.
Это и есть игра с нулевой суммой.
Ничто не появляется из ниоткуда.
Если вы хотите что-то получить, то должны это где-то взять.
Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?
Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.
Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?
В чей карман нужно запустить руку?
Кому придется отказаться от чего-то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?
Думаю, что никогда.
Мы разглагольствуем о брендинге и надеемся, что это сработает, как магнит.
Волшебным образом привлечет к нам клиентов.
Как мотыльков на огонь.
Никто не хочет точно определять, что и откуда убудет.
Потому что, подобно политикам, никто не хочет встать перед трудным выбором.
Можно иметь все. Но не все сразу
Моя жена – арт-директор.
Поэтому она часто бывает в разъездах.
Я ничего не имею против.
Когда дети были маленькими, они оставались со мной.
И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.
И не делать того, что требовала мама.
Например, правильно питаться.
Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»
«Я хочу Twiglets[1] и клубничное мороженое», – заявил сын.
«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.
«И то, и другое», – ответил он.
«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.
«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.
«Логично», – согласился я.
И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».
Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.
Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.
Что-то было не так.
Больше всего на свете он любил Twiglets с мармитом и клубничное мороженое.
Если они были вкусными по отдельности, то вместе должны быть вдвойне вкуснее.
Но почему-то этого не происходило.
На самом деле вместе они были хуже, чем по отдельности.
Как такое может быть?
Это не укладывалось у него в голове.
Так мой сын узнал то, чего не знают многие специалисты по маркетингу.
Больше – не значит лучше.
Нельзя иметь больше чем 100 процентов.
Нельзя наполнить стакан выше краев.
Лишняя жидкость все равно выльется.
Если смешать соленое со сладким, вы не получите вкус на 200 процентов.
Вы получите что-то, на 50 процентов соленое и на 50 процентов сладкое.
Но всегда только 100 процентов.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Чем больше у вас одного, тем меньше другого.
Вот почему коммерческое предложение должно быть узконаправленным.
Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.
В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.
Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.
Они отвлекают внимание от главного тезиса.
Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.
Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.
А не сгружать все в кучу-мала.
Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.
Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.
Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.
Часть третья
Девяносто процентов рекламы не работает
Никто даже не смотрит
В молодости мой отец пошел работать в полицию.
В первый день всех новобранцев собрали в большом учебном классе.
В монографии представлен аналитический обзор современной литературы, отражающий основные научные подходы к изучению родственников больных с аддиктивными расстройствами. В работе описываются особенности личностного и семейного функционирования различных категорий родственников больных, страдающих героиновой наркоманией, в сопоставлении с показателями их сверстников из нормативной выборки. Нормативная группа включала практически здоровых лиц, не имеющих выраженных нарушений социальной адаптации. Среди членов семьи нормативной группы отсутствовали лица, страдающие наркотической зависимостью, выраженными нервно-психическими или тяжелыми хроническими соматическими заболеваниями. Описан характер семейной и личностной дисфункциональности родственников наркозависимых, в частности, среди показателей семейного функционирования особое внимание уделено таким, как: нарушение семейного климата и уровня организации семьи, снижение показателей семейной социокультурной ориентации.
Успешность – это реальность или призрак? Ради неё многие люди готовы на всё! Но как её достичь? Использовать логику или довериться случаю? Эта книга поможет достичь подлинной успешности и счастья в жизни! Почему бы не начать её читать? Несомненно вы найдёте много полезного для своей жизни!
Соционическое знание дает конкретные рекомендации, как произвести впечатление и строить отношения с каждым из 16 типов мужчин. Соционика избавит вас от необходимости прибегать к методу ненаучного тыка в надежде, что хоть какое-нибудь из ваших достоинств случайно впечатлит и не напугает при этом вашего партнера.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
«По моему мнению, Майкл Гриндер изложил нечто экстраординарное в этой книге. Он прекрасно представил некоторые репрезентативные паттерны, смоделированные в НЛП – технологии, и существенно усовершенствовал их для конкретного контекста образования. Читателю представлены точные описания техник активного и пассивного наблюдений, классификация стилей научения учеников и техники адаптации учителя к ученику. Результат – не только улучшение успеваемости, но и улучшение взаимоотношений с учениками. Поэтому я с удовольствием рекомендую всем, кто хочет самосовершенствоваться, овладеть паттернами, представленными в этой книге.
«Кокология» – модная японская игра, представляющая собой серию увлекательных психологических тестов, – входит сегодня в число популярнейших американских бестселлеров. «Кокология-2» предлагает читателям более 50 совершенно новых тестов, рассчитанных как на опытных кокологов, так и на новичков. Кокология – наука, занимающаяся изучением кокоро, что по-японски значит «ум» или «дух», – предлагает вам совершенно безобидные на первый взгляд вопросы вроде «Какая комната в вашем воображаемом доме самая чистая?», после чего выдает на основе полученных ответов описание вашего характера, ваших помыслов и предпочтений.