Попробуй думать как хищник - [15]
Часть пятая
Меньше – на самом деле лучше
Кластеризация
Одним из моих первых проектов в бытность работы младшим копирайтером BMP была реклама «Пепси-Колы».
«Губыуслаждающее, жаждоутоляющее… (и т. д.)».
Однажды я поинтересовался у аккаунт-менеджера, Дэвида Джонса, как продвигается рекламная кампания.
«Она, конечно, имеет успех, – ответил Джонс. – Но я не уверен, насколько это для нас хорошо».
Я спросил, что он имеет в виду.
«В выходные я заезжал в магазин на заправке, и передо мной стоял мужчина с двумя детьми.
Отец спросил у них: “Что вам взять попить?” “Две банки «Пепси»”, – ответили дети.
“Две банки «Колы», пожалуйста”, – сказал мужчина продавцу.
Продавец дал им две банки “Колы” местного производителя.
И никто не заметил разницу».
Вот как обстоят дела в реальном мире.
Мы думаем, что люди изучают бренды под микроскопом.
На самом деле нет.
Шина Айенгар – профессор кафедры бизнеса Колумбийского университета.
Она специализируется на изучении потребительских предпочтений.
В своем TED-выступлении она рассказывала о проведении социологических исследований в России.
Как вы могли догадаться, ее команда предлагала респондентам прохладительные напитки.
Начали с основ: баночной «Кока-Колы».
На случай, если кто-то предпочитает «Пепси», имелась и «Пепси».
Тем, кто следит за весом, предлагалась диетическая «Кока-Кола».
Или, в зависимости от предпочтений, диетическая «Пепси-Кола».
Затем «Спрайт» с лимонным вкусом.
Затем Dr Pepper с вишневым вкусом.
И наконец, Mountain Dew с фруктовым вкусом.
Итак, на выбор были представлены семь разных баночных напитков.
Самое интересное, что российские потребители не видели в них разницы.
Для них это были просто банки с газированным напитком.
А бренды – просто названиями на банках.
У них не были сформированы потребительские предпочтения.
Шину Айенгар это удивило.
Она выросла в Америке, родине брендинга.
И полагала, что безграничный выбор – это всеобщая цель.
Чем больше выбор, тем лучше.
Впервые она поняла, что это искусственно насаждаемая концепция.
Что ум не нуждается в безграничном выборе.
Наоборот, безграничный выбор может вводить в заблуждение и сбивать с толку.
Недавно я прочел об эксперименте, который провели в одном из супермаркетов.
Там установили два прилавка с соусами для спагетти.
На одном было шесть видов соуса.
На другом – 24.
Как и следовало ожидать, у прилавка с более широким ассортиментом останавливалось на 30 процентов больше людей.
Но интересно не это.
А то, что с прилавка с меньшим ассортиментом было совершено покупок на 30 процентов больше.
Малкольм Гладуэлл в своем TED-выступлении объяснял, что ум не нуждается в безграничном выборе и не может переварить такое количество информации.
Ум работает по принципу «кластеризации».
Когда выбор превышает определенный размер, ум разбивает его на группы.
Поскольку 24 – это слишком большое число для мозгового процессора, нам нужно сократить выбор до чего-нибудь удобоваримого, например до шести.
Поэтому мы объединяем похожие товары в несколько кластеров.
А потом выбираем нужный нам кластер и делаем выбор внутри него.
Шина Айенгар не знала, что кластеры имеют приоритет над брендами.
Люди не выбирают сначала бренд, а потом продукт.
Сначала они создают кластеры, а потом уже отдают предпочтение тому или иному бренду.
На самом деле мы не хотим иметь безграничный выбор.
Он практически лишает нас возможности выбирать.
Он слишком большой.
Поэтому мы всегда ищем возможность ограничить выбор.
Уменьшить список альтернатив.
Сократить его до приемлемого размера.
Вот что такое кластеризация.
Когда я был подростком, мои друзья ходили на пустырь возле Темзы и собирали яйца из птичьих гнезд.
Я сказал им, что это жестоко.
На что они сказали, что если в гнезде больше пяти яиц, то это не жестоко.
На мой вопрос почему, они ответили:
«Птицы умеют считать только до пяти.
Поэтому, если в гнезде семь яиц и мы возьмем одно, они этого не заметят.
Они будут продолжать высиживать птенцов, как будто ничего не произошло.
Но если в гнезде четыре яйца и мы возьмем одно, птицы это заметят.
Они могут покинуть гнездо, и тогда все птенцы погибнут».
Похоже, что все живые существа мыслят кластерами.
Вот как работает ум.
Вот что управляет мышлением.
Фишка не в том, чтобы просто увеличить выбор.
Фишка в том, чтобы управлять им.
Все меняется… и ничего не меняется
Моя жена китаянка, она родом из Сингапура.
Когда мы познакомились, нам было около 30, и к этому времени я был разведен.
Перед тем как пожениться, мы поехали в Сингапур, чтобы встретиться с ее родителями.
У отца Кэти было две жены.
Мать Кэти была младшей.
Первая жена родила ему троих детей, вторая – пятерых.
Когда дети были маленькими, они все вместе жили в одном доме.
Новые друзья и знакомые часто спрашивали Кэти:
«Какая из жен твоя мать: первая, вторая или третья?»
Она не знала, что это необычно, пока не приехала в Англию, чтобы поступать в школу искусств.
Я вырос в Лондоне, и мне эта ситуация казалась странной.
Что у одного мужчины может быть несколько жен.
Но с отцом Кэти мы это, конечно же, не обсуждали.
Потому что он не говорил по-английски.
Через несколько дней Кэти спросила меня, как мне понравился ее отец.
В монографии представлен аналитический обзор современной литературы, отражающий основные научные подходы к изучению родственников больных с аддиктивными расстройствами. В работе описываются особенности личностного и семейного функционирования различных категорий родственников больных, страдающих героиновой наркоманией, в сопоставлении с показателями их сверстников из нормативной выборки. Нормативная группа включала практически здоровых лиц, не имеющих выраженных нарушений социальной адаптации. Среди членов семьи нормативной группы отсутствовали лица, страдающие наркотической зависимостью, выраженными нервно-психическими или тяжелыми хроническими соматическими заболеваниями. Описан характер семейной и личностной дисфункциональности родственников наркозависимых, в частности, среди показателей семейного функционирования особое внимание уделено таким, как: нарушение семейного климата и уровня организации семьи, снижение показателей семейной социокультурной ориентации.
Успешность – это реальность или призрак? Ради неё многие люди готовы на всё! Но как её достичь? Использовать логику или довериться случаю? Эта книга поможет достичь подлинной успешности и счастья в жизни! Почему бы не начать её читать? Несомненно вы найдёте много полезного для своей жизни!
Соционическое знание дает конкретные рекомендации, как произвести впечатление и строить отношения с каждым из 16 типов мужчин. Соционика избавит вас от необходимости прибегать к методу ненаучного тыка в надежде, что хоть какое-нибудь из ваших достоинств случайно впечатлит и не напугает при этом вашего партнера.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
«По моему мнению, Майкл Гриндер изложил нечто экстраординарное в этой книге. Он прекрасно представил некоторые репрезентативные паттерны, смоделированные в НЛП – технологии, и существенно усовершенствовал их для конкретного контекста образования. Читателю представлены точные описания техник активного и пассивного наблюдений, классификация стилей научения учеников и техники адаптации учителя к ученику. Результат – не только улучшение успеваемости, но и улучшение взаимоотношений с учениками. Поэтому я с удовольствием рекомендую всем, кто хочет самосовершенствоваться, овладеть паттернами, представленными в этой книге.
«Кокология» – модная японская игра, представляющая собой серию увлекательных психологических тестов, – входит сегодня в число популярнейших американских бестселлеров. «Кокология-2» предлагает читателям более 50 совершенно новых тестов, рассчитанных как на опытных кокологов, так и на новичков. Кокология – наука, занимающаяся изучением кокоро, что по-японски значит «ум» или «дух», – предлагает вам совершенно безобидные на первый взгляд вопросы вроде «Какая комната в вашем воображаемом доме самая чистая?», после чего выдает на основе полученных ответов описание вашего характера, ваших помыслов и предпочтений.