Понимание медиа: Внешние расширения человека - [80]

теми, кто усвоил образцы прежних средств, какими бы они ни были. Казалось бы, это нормальная и даже привлекательная черта, гарантирующая максимальную степень социальной преемственности и постоянства посреди изменения и обновления. Однако весь консерватизм в мире не в силах оказать даже символическое сопротивление экологическому натиску новых электрических средств коммуникации. На оживленной автомагистрали транспортное средство, вызывающее затор, разгоняется пропорционально ситуации на дороге. Таким, видимо, и является нелепый статус культурного реакционера. Когда тенденция ведет в одном направлении, его сопротивление обеспечивает большую скорость изменения. Власть же над изменением заключается, видимо, не в том, чтобы двигаться вровень с ним, а в том, чтобы быть впереди него. Предвидение дает способность менять и контролировать силу. Таким образом, мы можем чувствовать себя подобно человеку, которого вынесло из любимого дупла на стадион неистовствующей толпой фанатиков, жаждущих увидеть прибытие кинозвезды. Мы оказываемся в состоянии взглянуть на то или иное событие не раньше, чем то уже будет стерто другим, и так же вся наша западная жизнь кажется туземным культурам одной долгой последовательностью приготовлений к жизни. При этом излюбленной позой письменного человека долгое время было «с тревогой видеть» либо «с гордостью указывать», в то же время скрупулезно не замечая того, что происходит.

Одной из обширных областей фотографического влияния, оказывающих воздействие на нашу жизнь, является мир упаковки и выставления напоказ и, вообще, организация всякого рода магазинов и универмагов. Газета, которая могла рекламировать на одной и той же странице какие угодно продукты, быстро вызвала появление универсальных магазинов, предлагающих все возможные виды продуктов под одной крышей. Сегодняшняя децентрализация таких учреждений во множество небольших магазинчиков, расположенных на территории торговых центров, является отчасти детищем автомобиля,[273] отчасти продуктом телевидения. Фотография еще продолжает оказывать некоторое централистское давление в каталогах «товары почтой». Тем не менее, торгово-посылочные фирмы с самого начала подверглись не только централизующему влиянию железной дороги и почтовых служб, но и децентрализующему давлению телеграфа. Сеть магазинов «Сиэрз Робак» была прямо обязана своим рождением применению телеграфа начальниками железнодорожных станций. Эти люди увидели, что простоям товаров на запасных путях может положить конец скорость телеграфа, позволяющая быстро менять маршруты и места сосредоточения грузов.

Сложную сеть средств коммуникации, проявляющихся, помимо фотографии, в мире сбыта товаров, легче наблюдать в мире спорта. Однажды камера репортера внесла вклад в радикальные изменения, произошедшие в игре в футбол. Газетная фотография избитых игроков, сделанная в 1905 году на матче между Пенсильванией и Суортмором, попалась на глаза президенту Тедди Рузвельту. Он был настолько разъярен фотографией покалеченного Боба Максвелла из суортморской команды, что немедленно предъявил ультиматум, в котором говорилось, что если грубая игра будет продолжаться дальше, то он запретит футбол президентским указом. Произведенный эффект был таким же, какой произвели в свое время душераздирающие телеграфные репортажи Рассела из Крыма, создавшие образ и роль Флоренс Найтингейл.[274]

Не менее сильный эффект произвело фотографическое освещение в прессе жизни богатых. «Демонстративное потребление» было обязано своим появлением не столько выражению Веблена,[275] сколько газетному фотографу, начавшему проникать в места развлечений очень богатых. Зрелище людей, заказывающих выпивку, сидя верхом на лошадях в клубных барах, быстро вызвало в Америке волну общественного негодования, которая толкнула богатых на путь застенчивой заурядности и безвестности. С этого пути они больше не сворачивали. Фотография сделала отнюдь не безопасным выходить на публику и играть, ибо выдавала такие вульгарные стороны власти, которые грозили ей крахом. С другой стороны, кинематографическая стадия развития фотографии создала новую аристократию актеров и актрис, драматически олицетворявшую на экране и вне экрана фантазию показного потребления, которую в свое время так и не смогли воплотить богатые. Кино продемонстрировало магическую силу фотографии, снабдив всех Золушек мира потребительской упаковкой плутократии.

«Гутенбергова галактика»[276] дает необходимую основу для изучения быстрого развития новых визуальных ценностей, начавшегося после того, как появилась печать со съемных наборных литер. «Место всему и все на своем месте» — особенность, характерная не только для того порядка, в который приводит свои шрифты наборщик, но и для всей человеческой организации знания и действия, сложившейся начиная с шестнадцатого века. Даже внутренняя чувственная и эмоциональная жизнь стала структурироваться, упорядочиваться и анализироваться в соответствии с членораздельными изобразительными ландшафтами, как показал в очаровательном исследовании «Образность»