Полевое руководство для научных журналистов - [133]

Если вы хотите применить свои навыки научной журналистики в сфере корпоративного пиара, их очень высоко оценят фармацевтические, биотехнологические компании, производители медицинского оборудования, технологические и другие подобные компании. Вы не просто понимаете научные факты об окружающем мире и живых существах, вы можете сделать их понятными для всех остальных. Вы можете точно и эффективно доносить информацию о функциях и ценности продукта или услуги до клиентов компании, акционеров, регуляторов и журналистов, чьи уровни восприятия научной информации очень отличаются.

Но недостаточно просто разбираться в науке и журналистике. Надо еще и ориентироваться в бизнесе. Да, речь о деньгах или даже, скорее, о принятии бизнес-решений. Чтобы хорошо выполнять свою работу, вы должны знать, как компания зарабатывает, кто всем управляет, кто ее клиенты, как будет расти бизнес, как он регулируется и кто его потенциальные партнеры и конкуренты. Вы должны разбираться в этом ничуть не хуже, чем в процессе исследований и разработок компании, ее патентах и предлагаемых продуктах и услугах.

Как человек, перешедший из сферы пиар-управления в медицинских исследованиях для академических и государственных организаций в фармацевтическую и биотехнологическую компанию, могу утверждать, что изучить «бизнес-аспекты» своей работы можно. Для этого есть множество отличных ресурсов, но начать стоит с просмотра деловых изданий, изучения сайта Hoover›s Online (www.hoovers.com) и чтения годовых отчетов вашей компании и ее клиентов.

Чтобы управлять связями с общественностью в корпорации, нужна программа, т. е. план, в котором описаны как видение оптимальной ситуации, так и средства ее достижения. Такие программы очень жестко структурированы, и в них есть цели, задачи, стратегии и измеримые тактики их достижения. Такая структура помогает планировать кадровое обеспечение, бюджеты и сроки реализации проектов. В программе также должны быть определены и описаны ожидаемые результаты проектов, т. е. критерии успеха, потому что за работу по связям с общественностью надо отчитываться.

Например, корпоративной целью может быть продажа нового, лучшего в своем классе препарата, снижающего уровень холестерина. Пиар-целью такой кампании будет повышение осведомленности о значительной эффективности препарата и его уникальном механизме действия. Стратегией будет освещение результатов клинических испытаний лекарства, представленных на конференции Американской ассоциации сердца. Базовыми тактиками в данном случае будут написание пресс-релиза о клинических испытаниях, составление списка СМИ для его рассылки, анонс журналистам, организация интервью и отслеживание освещения темы в СМИ. Мониторинг дает возможность измерить количество и качество ваших усилий.

Многие журналисты переходят в пиар в качестве фрилансеров или штатных сотрудников, которые пишут корпоративные пресс-релизы, сообщения для СМИ, снимают видеоролики, готовят выступления, справочные документы, годовые отчеты, колонки или статьи для корпоративной прессы.

В мире бизнеса у ваших коллег может не быть вашего понимания журналистики. Менеджер по продукту может не знать, что заголовки пишут редакторы, а не журналисты. Директор по передаче технологий может ничего не понимать в журнальных эмбарго. Директор по маркетингу может прекрасно разбираться в стоимости рекламы в New York Times, но не понимать разницы между лентой Associated Press и PR Newswire. Специалисты по связям с общественностью должны освоить эту информацию о СМИ.

Вы также знаете, как журналисты оценивают новости и как пиар-менеджер должны уметь объяснить разницу между настоящей новостью и хайпом, чтобы помочь корпоративному руководству понять, как восприятие журналистов влияет на их желание освещать или не освещать новости компании. Обсуждая стратегию связей со СМИ, вы можете упомянуть личную информацию о журналистах, рассказав, как будете привлекать их внимание, — это называется искусством анонса. Но будьте осторожны: один из самых переоцененных активов пиарщика — личное знакомство с журналистами. Я не говорю о знании их специализации или дедлайнов — эта информация нужна вам для правильного выбора авторов и анонсирования. Но некоторые клиенты уверены, что, если я лично знакома с корреспондентом телекомпании, он тут же бросится делать репортаж. Такое предположение выдает их наивность, когда дело касается журналистики. Даже самые лучшие в мире контакты не помогут опубликовать скучный материал на первой полосе.

Чтобы донести до начальства и клиентов эту или другую информацию, которую они не хотели бы слышать, нужен такт и искусство дипломатии, два ключевых навыка в пиаре. Другие навыки — честность, гибкость, терпение, сохранение спокойствия под давлением, ясное мышление и организационные умения. По мере того как вы узнаете своих клиентов, вы понимаете, насколько неформально можете говорить, но главное правило — всегда нужно быть более формальным, чем ваш клиент.

В конечном счете для новостей важны, как говорил детектив Джо Фрайдей, «только факты». В нынешнюю эпоху консолидации корпоративные новости часто включают информацию о слияниях и поглощениях, а также о лицензировании. Если компания публичная, новостями будет привлечение капитала, выручка и крупные кадровые изменения. Каждый этап в процессе одобрения лекарственного препарата будет новостью для небольшой биотехнологической компании, но не обязательно для крупной. А вот одобрение первого в своем классе препарата или прибора будет новостью независимо от размера компании.