Полевое руководство для научных журналистов - [118]

В чем заключается работа?

Хотя пресс-секретари в университетах занимаются самыми разными делами — от освещения встреч совета попечителей до спортивных скандалов и протестов студентов, — роль научного пресс-секретаря куда у`же: сосредоточьтесь на научных исследованиях, объясняйте, что в них нового и почему обществу важно об этом знать. В такой формулировке работа кажется простой, но научным пресс-секретарям в университетах приходится переключаться с астрономии на иммунологию и с психологии на антропологию в течение одной недели. Для этого требуется то и дело дергать рычаг коробки передач в мозгу, но помните, что правила, как писать об исследованиях, в целом одни и те же. В чем состоит новость? Почему это важно? Каков контекст исследования? Иными словами, какие проблемы занимали его авторов? Почему читателям это должно быть интересно? И, наконец, на что указывают новые открытия? Единственное, что меняется от текста к тексту, — язык ученых и особая культура их области.

Где искать истории?

Почти каждый раз, когда я выступаю на тему пиара университетской науки — а это бывало уже десятки раз, — кто-нибудь задает классический вопрос: где вы находите истории? Простой ответ — везде. Но, по правде говоря, примерно так оно и есть. Некоторые представляют себе научный процесс так: воскликнув «Эврика!», лучшие исследователи тут же бросаются к телефону, чтобы связаться с научным пресс-секретарем университета. Или, скажем, начальник отдела, где работает ученый, или декан факультета, тонко чувствующий работу своих коллег, сообщает подобные новости пресс-секретарю. Хотелось бы, чтобы так и было. К сожалению, куда вероятнее, что ученый, начальник отдела или декан даже не подумают позвонить пресс-секретарю, пока не будет сделано все остальное.

Другие считают, что научные пресс-секретари узнают об открытиях ученых, так сказать, осмотически — информация просто перетекает по кампусу, пока ее не поймает антенна пресс-службы. В каком-то смысле это даже ближе к тому, как происходит на самом деле. В Университете штата Огайо мы разработали простые и четкие правила в отношении информационных поводов: что они из себя представляют, когда мы обращаем на них внимание и как их находим. Более 95 % наших историй связаны с публикациями в рецензируемых научных журналах или выступлениями на крупных национальных или международных конференциях. Привязываясь к этим поводам, мы создаем симбиотическую связь с системой эмбарго и мыслим так же, как и научные журналисты, которые в конечном итоге получат наши материалы. Не каждый из них выходит под эмбарго, но новостная зацепка истории — это, как правило, статья или доклад на конференции.

Мы давно договорились избегать обзорных научных статей, которые рассказывают о работе ученого без привязки к открытиям или достижениям. Нам нравятся такие истории, и мы согласны, что они помогают разобраться в научном исследовании, но им не хватает непосредственности, которой требуют новости, и вероятность того, что они станут поводом для материалов СМИ, невелика. Точно так же мы избегаем классических объявлений о грантах, когда профессор А получил грант на столько-то тысяч долларов и планирует изучить некую научную проблему. Такие истории, как нам представляется, делают акцент на том, что ученый получил деньги, а не на том, чем его результаты могут быть полезны обществу.

В итоге в поисках идей для материалов мы просматриваем набор источников. Ищем материалы в топовых научных и медицинских журналах, а также в ключевых журналах по конкретным научным дисциплинам. Мы ежедневно просматриваем базы данных журналов в поисках статей, написанных нашими сотрудниками. Прочесываем ежедневные новости в поисках историй, которые могли пропустить. И, разумеется, постоянно взаимодействуем с нашими учеными. Но нельзя сказать, что у нас работает типичная система специализации — в университете более 100 кафедр, а нас всего четверо. Кто-то из нас пишет о клинической медицине и науках о живом, другой — о естественных науках и технологиях, третий отслеживает общественные и гуманитарные науки, а я взял на себя эклектичную смесь разных областей. Мы все сосредоточены на темах, в которых разбираемся, хотя иногда наши области пересекаются.

Ключ к успеху — отношения с конкретными исследователями, командами ученых и кафедрами, основанные на нашем опыте совместной работы. Если им кажется, что мы все делаем правильно, они нам доверяют и с большей вероятностью будут готовы работать с нами и дальше.

Какова наша аудитория?

Я всегда считал, что хороший научный пресс-секретарь университета не сильно отличается от хорошего научного журналиста-газетчика. В первую очередь вы действуете в интересах читателей: что им хочется узнать, что они должны узнать и что они имеют право знать? Такой подход устраивает журналистов, которые получают наши материалы. Они ждут от нас, что мы будем работать, как они, и в свою очередь используют наши материалы как отправные точки для своих, а в этом и заключается наша миссия.

Проблема с этим подходом очевидна: если руководство организации с такой логикой не согласно, работа пресс-секретаря в интересах университета ставится под сомнение. В моем случае такой подход хорошо работает уже несколько десятков лет, так что в нем редко сомневаются. Людям, которые пока проработали меньше, чем я, возможно, придется отстаивать необходимость такого подхода.