Почему мы едим то, что едим - [75]

В последние годы рекламу еды стали считать чуть ли не главным виновником эпидемии ожирения. Производители продуктов не стремятся сделать нас малоежками. Тем не менее пищевой маркетинг нельзя назвать имманентным злом. Его можно и нужно использовать, чтобы стимулировать людей выбирать полезную пищу. Как? Один из способов – это включить наши органы чувств на полную мощность.

Чем больше часов перед экраном телевизора вы проводите, тем выше вероятность, что вы будете есть и увеличите массу тела.

Я познакомилась с Арадной Кришной в 2008 году, когда она занималась организацией первой конференции по «сенсорному маркетингу». Конференция должна была пройти в Мичиганском университете, где Кришна является профессором Бизнес-школы имени Стивена Росса.

Она выросла и училась в Индии, защитила докторскую в Нью-Йоркском университете и сейчас продолжает жить и работать в США. А еще она автор книги Customer Sense («Потребительское чувство») (2), посвященной тому, как маркетологи стимулируют потребителей покупать, и ведущий эксперт в области сенсорного маркетинга по признанию ежемесячного научно-популярного журнала Harvard Business Review (3). Кришна изучает влияние запаха и вкуса на покупательское поведение вместе со своим сокурсником Райаном Элдером, ныне профессором Университета Бригама Янга (о его исследовании с фотографиями снеков и потреблением арахиса я рассказывала в главе 8). Она провела эксперимент с целью выяснить, в какой степени язык рекламы может манипулировать вкусовыми ощущениями.

Для этого эксперимента было написано два варианта рекламы вымышленного попкорна. Первая группа участников читала текст, в котором основное внимание уделялось вкусу:

«Попкорн Emerald Aisle позволит ощутить вкус кинотеатра у вас дома. Это идеальное сочетание сливочного масла и соли. Это невероятный вихрь вкуса и нежности. Попкорн Emerald Aisle – идеальный снек на все времена».

Второй группе было предложено похожее описание, но с упором на различные сенсорные характеристики, за исключением вкуса:

«Попкорн Emerald Aisle позволит ощутить аромат кинотеатра у вас дома. Это идеальное сочетание сливочного масла и соли. Это нежная тающая текстура и ласкающий слух хруст. Emerald Aisle – идеальный снек на все времена».

Всем испытуемым предложили для еды один и тот же попкорн, купленный в обычном магазине, и попросили оценить его вкус. В ходе этого и других экспериментов мультисенсорное описание ассоциировалось с высоким баллом по шкале вкуса (4). Довольно удивительно, если учесть, что упоминание о вкусе в нем вообще отсутствовало. Как выяснилось при дальнейшем анализе, усиление вкусовых ощущений было связано с тем, что мультисенсорное описание в большей степени улучшало отношение к попкорну, чем описание с упором только на вкус.

Теперь вы видите, как слова влияют на наше сенсорное восприятие пищи. Кришна и Элдер также обнаружили, что оценка вкуса попкорна снижалась, если испытуемым перед прочтением мультисенсорного описания давали сложное задание на запоминание и говорили, что позднёе они должны будут пройти специальный тест. Иными словами, когда люди концентрировались на чем-то другом, они переставали обращать внимание на рекламу и эффект рекламы, «усиливающий вкус» пропадал.

Маркетологи вполне могут использовать эти находки не только для обогащения, но и для продвижения здорового питания. Мюсли – смесь из сушеных фруктов, орехов и овсянки – продаются в США под множеством брендов, но не пользуются такой популярностью, как другие хлопья. Их придумал швейцарский врач Максимилиан Бирхер-Беннер в начале XX века, чтобы кормить больных в госпитале. Сегодня упаковки мюсли пестрят такими словами, как «отличный источник пищевых волокон» и «насыщенный вкус». Однако фраза «В этом ароматном, хрустящем миксе вы найдете свежий овес, ягоды и орехи» привлекла бы покупателей гораздо лучше.

Кроме того, реклама, затрагивающая различные сенсорные ощущения, создает впечатление, что для удовлетворения голода нам нужно меньше высококалорийной, питательной или иной пищи. Как я уже говорила, слово «полезно» на упаковках провоцирует переедание, а «декадентское» описание способно обуздать аппетит. Смею предположить, если этикетки начнут обращать наше внимание на различные приятные сенсорные характеристики продукта, мы будем есть осмысленнее, а значит, чуть меньше.

Опасность отвлечения во время еды

Внимание играет важную роль в восприятии пищи. Чем сильнее мы концентрируемся на еде, тем насыщеннее ее вкус и аромат и тем сытнее она нам кажется. Результаты эксперимента Кришны и Элдера лишь дополняют многочисленные исследования, показывающие, как люди с нарушениями сенсорного восприятия, наподобие Стена, могут облегчить свое положение, акцентируя внимание на внешнем виде, текстуре и звуках пищи. Для каждого из нас внимание – это один из способов быстрее насыщаться и меньше есть. Даже простое осознание того, что находится на языке, позволяет максимизировать чувство удовлетворения. В свою очередь, отвлекаясь во время еды, например разговаривая по телефону, смотря телевизор или читая журнал, мы теряем способность адекватно оценивать блюдо, будь то стейк с соусом беарнез, вальдорфский салат, попкорн, хлопья или печенье.