Почему мы едим то, что едим - [55]

Когда этикетка больше, чем просто этикетка

Продукты на полках магазинов пестрят стикерами со словами «обезжиренное» и «без сахара», призывая нас не бояться и налегать на них как можно сильнее. Независимо от достоверности информации мы верим, что из всех калорийных зол выбираем наименьшее. В результате при наличии указаний о достоинствах мы потребляем больше низкокалорийного печенья. И это еще не все. Человек, выбирающий такого рода продукты, компенсирует «недоедание», увеличивая объем потребления. А ведь «маложирные» продукты содержат примерно столько же калорий и сахара, сколько жирные. Например, в трех «маложирных» и трех обычных печеньях Oreo по 14 граммов сахара; в «маложирных» Oreo 150 калорий, а в обычных – 160 калорий (7).

Также не стоит верить словам «полезно для здоровья». «Полезно» – значит питательно для тела и мозга. Мы приравниваем продукты с таким стикером к продуктам для похудения, потому что очень часто лишний вес и здоровье не сочетаются. Хитрые рекламщики вполне законно используют слово «полезно» там, где присутствует некоторый аспект полезности, например высокое содержание пищевых волокон, наличие витаминов и минералов. Так они стимулируют нас больше есть – и больше покупать – независимо от того, что скрывается за этикеткой. В ходе исследования девушкам-студенткам якобы для дегустации дали тарелку с мини-печеньем и сказали, что «продукт, который вы должны будете сегодня попробовать, – это новый высоковолокнистый овсяный снек, приготовленный исключительно из полезных для здоровья ингредиентов». В результате они съели на 35 % больше, чем когда их угостили тем же печеньем и сказали, что «это новое изысканное лакомство со свежим сливочным маслом и коричневым сахаром».

Если полезность привлекает покупателей, то информация о наличии жирных ингредиентов, наоборот, может их отпугнуть. Когда людям говорили, что молочный коктейль высококалорийный, они быстрее насыщались и после его распития ели меньше, чем когда им предлагали тот же коктейль, но называли его низкокалорийным (8). Отсюда следуют два вывода:

✓ лакомства, которые позиционируются как декадентские, вызывают более сильное чувство удовлетворения, поэтому мы едим их в меньших объемах;

✓ полезными обычно оказываются те продукты, которые не кричат на этикетках о своих целебные свойствах.

Еще одним примером гипнотического воздействия «полезных» стикеров стало исследование, опубликованное в Journal of Marketing Research. Женщин, хронически сидевших на диете, попросили продегустировать ореховый микс: на одной упаковке было написано «Ореховая смесь “Фитнес” и нарисована пара кроссовок, а на втором – просто «Ореховая смесь» и никакой спортивной атрибутики (9). Как и в ходе эксперимента с печеньем, участницы съели больше орешков из упаковки с указанием полезности. Кроме того, когда после дегустации им предложили позаниматься на стационарном велосипеде, после смеси «Фитнес» женщины катались меньше, чем после орехов без намека на здоровый образ жизни. То есть чем больше они съели, тем меньше занимались. Отсюда следует, что указание пользы на этикетке не только ведет к увеличению объема потребления, но и убивает мотивацию заниматься спортом.

С чем связан этот двойной удар по здоровью? Возможно, логотип с кроссовками создал у женщин ощущение, что они уже побывали на тренировке. Но, скорее всего, они просто ошибочно поверили в чудодейственную силу фитнес-смеси, и спорт показался им лишним. Это вполне соотносится с другим исследованием «эффекта здорового ореола». Если вы сделали что-то полезное в одной сфере жизни, то в другой можно дать себе слабину. Однако в данном случае связь между короткими тренировками и большим объемом потребления имеет более глубокую коннотацию. Съев много ореховой смеси, женщины решили, что нарушили диету, и не стали исправлять огрехи спортом. Именно это происходит, когда хронические диетики выбиваются из колеи. Стоит только оступиться – и их уже не остановить.

Формула «Если пища здоровая, ее можно есть без ограничения» работает не только в лаборатории или в отношении людей, сидящих на диете. Как ни парадоксально, но в ресторане здорового питания или после беглого взгляда в меню с салатами вероятность заказать неполезное или высококалорийное блюдо выше, чем в ресторане, не позиционирующим себя как «здоровый» (10). Читая информацию или рассматривая картинки с полезными блюдами, мы начинаем думать, что остальная пища из этого же источника менее вредная, т. е. если в столовой подают салат со шпинатом, то их бутерброды с беконом и сыром лучше, чем в White Castle.

Любопытный факт: люди, помешанные на весе, чаще всего становятся жертвой «эффекта здорового ореола». Когда следящих за размером талии испытуемых попросили оценить калорийность фрикадельки и сырного бифштекса, они склонялись к ответу в 840 калорий, но когда этот же сырный бифштекс положили на тарелку рядом с палочками сельдерея и моркови, то цифра упала до 714 калорий (11). Разница в 15 % по большей части обусловлена присутствием полезного гарнира. Для сравнения: разница в восприятии калорийности сырного бифштекса с овощами и без них среди людей, не следивших за весом, составила всего 2 %.