Почему мы едим то, что едим - [39]

Также цвет влияет на восприятие качества вкуса и то, насколько сильно нам нравится еда. В ходе эксперимента испытуемым дали две зеленые и две коричневые конфетки M&M’s без логотипа и сказали, что они дегустируют шоколадки из новой серии. В результате вкус зеленых M&M’s они назвали менее шоколадным, чем вкус коричневых (13). В ходе другого исследования волонтерам предложили фруктовые соки: цвет одних сочетался со вкусом (фиолетовый цвет и виноградный вкус, желтый цвет и лимонный вкус), а других – нет (фиолетовый цвет и лимонный вкус, желтый цвет и виноградный вкус). В итоге оказалось, что виноград им больше нравился в фиолетовом цвете, а лимон – в желтом. Однако, когда испытуемые попробовали те же самые напитки, но с закрытыми глазами, они назвали их вкус одинаково приятным, независимо от сочетаний вкус/цвет (14). Иными словами, цвет меняет отношение к продуктам в положительную сторону, но только в том случае, если он соотносится с нашими ожиданиями.

Вкусовые ожидания от продуктов того или иного цвета формируются под действием местной культуры. Когда волонтерам из Британии и с Тайваня показали напитки разных цветов и попросили угадать, какой у них вкус, 70 % британцев предположили, что коричневые напитки – это кола и 0 % – что это виноград, в то время как 49 % тайванцев сказали, что коричневые напитки приготовлены из винограда, а про колу никто даже не вспомнил (15). Когда им показали оранжевые напитки, 100 % британцев – и 0 % тайванцев – сказали, что это апельсин. Мнения тайванцев очень сильно разнились, и все же лишь менее половины из них склонились в пользу фруктового вкуса.

Бесцветная Crystal Pepsi, выпущенная в 1993 году, была идентична Pepsi по вкусу. Но покупателям она не понравилась.

Отсутствие цвета, вопреки ожиданиям, несет негативные последствия. В 1993 году компания «Пёпсико» выпустила прозрачный бесцветный напиток под названием Crystal Pepsi. Новинку встретили неодобрительно, хотя по вкусу она ничем не отливалась от обычной Pepsi. Еще один известный маркетинговый провал с цветом случился, когда кола осталась пенящейся и коричневой, а вот банка утратила традиционный внешний вид. В 2011 году в поддержку фонда по защите полярных медведей компания «Кока-Кола» выпустила серию напитков в белых банках. В результате все посчитали, что производители изменили секретную формулу культовой газировки.

И так всегда: будь то политика или сок в стакане, нам не нравятся неоправданные ожидания. Удивительно, что рестораны молекулярной кухни, которые исследуют кулинарные возможности на уровне физики и химии и гордятся иллюзиями и рухнувшими ожиданиями, так популярны. Вы едите нечто похожее на тартар из тунца с лососевой икрой, а на самом деле это тонкие кусочки арбуза с апельсиновым соком, которые скатали в маленькие шарики, смешали с альгинатом натрия и погрузили в хлорид кальция (16). Как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Если уж вы идете в подобный ресторан, то должны быть готовы к кулинарному обману.

Тушим свет

В начале 2000-х годов в моду ненадолго вошли «слепые» рестораны. Посетителей подводили к столикам и подавали пищу в полной темноте – как правило, это делали незрячие официанты. Любопытно, но люди называли пищевой опыт в таких заведениях более интенсивным и съедали меньше, чем в обычных освещенных ресторанах. И действительно, эксперименты показывают, что с закрытыми глазами мы потребляем в среднем на 25 % меньше калорий, чем с открытыми (17). Лишаясь зрения, человек концентрирует свое внимание на аромате, «флейворе», вкусе и текстуре пищи, однако сенсорное вовлечение, скорее всего, здесь ни при чем. Одна из причин «малоедения» кроется в отсутствии визуального искушения, связанного с пищей.

При ярком свете люди едят быстрее. Приглушенный свет в ресторане способствует расслаблению и перееданию.

Человек не видит еду, а значит, не подвластен ее чарам. Будучи сытыми, мы все равно постоянно что-нибудь жуем, а в этом случае картофельные клецки с соусом песто могут не гипнотизировать нас своим соблазнительным видом. За трапезой мы не знаем, остались ли на тарелке еще кусочки. Действуя вслепую, сложно съесть много. Кроме того, человек вообще не уверен, что именно он кладет в рот, и вынужден соблюдать осторожность с целью избежать опасности. Внутренние переживания, напоминающие неофобию, заставляют жевать медленнее, с перерывами, поэтому мы едим меньше, даже если сидим в дорогом ресторане или участвуем в совершенно безопасном эксперименте. Важно отметить, что в далеком прошлом темнота служила покровом для хищников. Нашим предкам необходимо было пребывать в состоянии боевой готовности, чтобы самим не стать едой. Интерес к новинке ресторанного бизнеса угас так же стремительно, как и вспыхнул. Человеку некомфортно есть в полной темноте.

А вот в полумраке очень даже приятно. В уютной, приветливой атмосфере ресторана, наполненного приглушенным светом, мы, наоборот, склонны переедать (18). Тусклый свет отключает посетителей от суеты, они дольше сидят за столиками, а значит, больше едят. Кроме того, с течением времени аппетит обновляется, поэтому, бросив расслабленный взгляд на десертное меню, мы, скорее всего, закажем очередное блюдо. Фастфуд-рестораны стремятся к противоположному эффекту, поэтому они всегда ярко освещены. При ярком свете люди едят быстрее и быстрее уходят, позволяя заведению работать в заявленном режиме «быстрой еды» – и дело здесь не только в скорости обслуживания. Схема «быстро поел и быстро ушел» отвечает запросам занятых людей, а также увеличивает клиентооборот и доход владельца.