Пишут все! - [62]
Тестируйте. Ваши товары и услуги уникальны — так же как и ваша аудитория. Экспериментируйте, ищите то, что сработает для вас и для вашего потребителя. Проще всего устроить тест формата А/В: заготовить две версии контента и посмотреть, какая покажет лучший результат.
Начинайте с простого и понемногу усложняйте подход и метод. Допустим, сначала вы предлагаете аудитории выбор: яблоко или апельсин? Убедившись, что яблоко популярнее апельсина, вводите новые, более специфические категории: гренни смит или ред делишес?
Изучив целевые страницы 150 брендов, специалисты компании Silverpop обнаружили, что многие из них откровенно неудачны. Они не привлекают внимания потенциальных потребителей и, соответственно, не конвертируют посещения в лиды:
• На целевые страницы, чей заголовок не соответствует теме рекламной рассылки, приходится 45 %.
• Количество компаний, чьи целевые страницы не соответствуют духу, виду и стилю изначального предложения, — 3 из 10.
• Доля целевых страниц с формами сбора информации, которые включают в себя более 10 полей, составляет 45 %.
• Панель навигации на целевой странице отвлекает посетителей и мешает конвертировать просмотр в лид. Тем не менее панель размещена на 7 из 10 страниц.
• Профессиональные авторы знают, что писать коротко намного сложнее, чем писать длинно. Очевидно, многие маркетологи предпочитают путь наименьшего сопротивления: 25 % целевых страниц требуют прокрутки на 2–3 экрана вниз.
Источник: McDonald L. Email Marketing Benchmarks: How Do You Stack Up Against the Best? // Silverpop webinar. 2014. May 22. URL: www.silverpop.com/Documents/Whitepapers/2014/Email-Marketing-Metrics-Benchmark-Study-2014-Silverpop.pdf.
69. Пишем заголовки
На днях мне попался пост в одном блоге про технологии маркетинга. В нем перечислялись гуру маркетинговой индустрии под заголовком «25 умопомрачительных маркетологов».
Вы знаете, что бывает умопомрачительно?
Когда Феликс Баумгартнер в прямом эфире прыгает с парашютом из стратосферы — и благополучно приземляется.
Когда ваш племянник забивает победный гол за долю секунды до свистка.
Когда ваша дочь весь год мучится со статистикой в университете, а перед самым экзаменом собирается — и получает отличную оценку.
Когда Санта дарит на Рождество новенький велосипед.
А знаете, что точно не бывает умопомрачительным? Выступление маркетолога. (Ну разве что если он выйдет на сцену голым.)
Такие порталы, как BuzzFeed и Upworthy, вошли в число наиболее динамично развивающихся интернет-ресурсов отчасти благодаря оригинальным, неотразимым, лихо завернутым заголовкам. Или вот таким шедеврам: «36 самых ужасных вещей, которые могут случиться в вашей жизни» (BuzzFeed). Или «Удивительное блюдо, которое никогда не окажется на вашем столе. Причина просто нелепа» (Upworthy). У читателей, то есть у нас с вами, нет сил перед ними устоять[73].
В каком-то смысле я благодарна BuzzFeed, Upworthy и их аналогам за ту революцию, которую они произвели в жанре заголовка. С их помощью большинство авторов осознали, что лучший заголовок — тот, который нравится людям (а не только поисковым системам). Теперь маркетологи отдают себе отчет, как важно придумать заголовки (и контент!), которыми хочется поделиться с друзьями и знакомыми.
Инстинкт рассказчика нашептывает мне, что такие заголовки проясняют контекст и придают публикациям индивидуальный характер. Заголовок вроде «Этот парень — худший игрок за всю историю „Колеса Фортуны“» рисует куда более живую и яркую картину, чем нейтральная сводка («Мужчина проиграл на телешоу „Колесо Фортуны“»). Местоимение этот («Этот парень…») привносит элемент конкретики, который исподволь очеловечивает сюжет.
В то же время меня настораживает, что маркетологи пытаются взять на вооружение такой метод — и вот почему.
Во-первых, большинству корпоративных публикаций не требуется вирусная популярность, и не нужно к ней стремиться. Контент-маркетинг рассчитан на более скромный, но и более долгосрочный эффект. Ваша задача — помочь аудитории, предложить нечто ценное, создать полезный контент, укрепить отношения с потребителем. В свете вышеперечисленного довольно-таки нелепо смотрится пост под названием «Уроки BuzzFeed: как придумать „вирусный заголовок“», опубликованный в блоге компании Intuit[74].
Во-вторых, если злоупотреблять заголовками в стиле Buzzfeed, аудитория быстро утратит к вам доверие, — говорит Дэвид Томас, контент-директор платформы Salesforce.com. «BuzzFeed добился небывалой популярности, взяв на вооружение принципы контент-маркетинга и доведя их до абсурда», — пишет Томас в блоге Salesforce[75].
У маркетологов, конечно, возникает соблазн повторить рецепт. Дэвид продолжает:
Проблема в том, что людям это все уже надоело. Иногда такой метод может сработать, но ведь бывает, что срабатывают и спам, и автоматизированные звонки. Это же не значит, что нам как маркетологам нужно прибегать к той же тактике.
Почему читатели устали от бесконечных обещаний «раскрыть страшную тайну» и рассказать «историю, которой они не поверят»? Потому что в большинстве этих «тайн» нет ничего страшного (да и тайны-то никакой нет), а истории вполне заурядны. В лучшем случае они вызывают легкий интерес. Сочиняя такой вот грандиозный заголовок, вы обманываете публику. Вы даете обещание, которое не сможете выполнить. Вы завлекаете читателя, а потом разочаровываете.
Диссертация американского слависта о комическом в дилогии про НИИЧАВО. Перевод с московского издания 1994 г.
Книга доктора филологических наук профессора И. К. Кузьмичева представляет собой опыт разностороннего изучения знаменитого произведения М. Горького — пьесы «На дне», более ста лет вызывающего споры у нас в стране и за рубежом. Автор стремится проследить судьбу пьесы в жизни, на сцене и в критике на протяжении всей её истории, начиная с 1902 года, а также ответить на вопрос, в чем её актуальность для нашего времени.
Научное издание, созданное словенскими и российскими авторами, знакомит читателя с историей словенской литературы от зарождения письменности до начала XX в. Это первое в отечественной славистике издание, в котором литература Словении представлена как самостоятельный объект анализа. В книге показан путь развития словенской литературы с учетом ее типологических связей с западноевропейскими и славянскими литературами и культурами, представлены важнейшие этапы литературной эволюции: периоды Реформации, Барокко, Нового времени, раскрыты особенности проявления на словенской почве романтизма, реализма, модерна, натурализма, показана динамика синхронизации словенской литературы с общеевропейским литературным движением.
«Сказание» афонского инока Парфения о своих странствиях по Востоку и России оставило глубокий след в русской художественной культуре благодаря не только резко выделявшемуся на общем фоне лексико-семантическому своеобразию повествования, но и облагораживающему воздействию на души читателей, в особенности интеллигенции. Аполлон Григорьев утверждал, что «вся серьезно читающая Русь, от мала до велика, прочла ее, эту гениальную, талантливую и вместе простую книгу, — не мало может быть нравственных переворотов, но, уж, во всяком случае, не мало нравственных потрясений совершила она, эта простая, беспритязательная, вовсе ни на что не бившая исповедь глубокой внутренней жизни».В настоящем исследовании впервые сделана попытка выявить и проанализировать масштаб воздействия, которое оказало «Сказание» на русскую литературу и русскую духовную культуру второй половины XIX в.
Появлению статьи 1845 г. предшествовала краткая заметка В.Г. Белинского в отделе библиографии кн. 8 «Отечественных записок» о выходе т. III издания. В ней между прочим говорилось: «Какая книга! Толстая, увесистая, с портретами, с картинками, пятнадцать стихотворений, восемь статей в прозе, огромная драма в стихах! О такой книге – или надо говорить все, или не надо ничего говорить». Далее давалась следующая ироническая характеристика тома: «Эта книга так наивно, так добродушно, сама того не зная, выражает собою русскую литературу, впрочем не совсем современную, а особливо русскую книжную торговлю».
Приведено по изданию: Родина № 5, 1989, C.42–44.
Метод Zettelkasten — это эффективная система организации полезной информации, идей для работы и учебы, развития мышления, придуманная немецким социологом Никласом Луманом. С помощью этой книги вы освоите принцип полезных заметок и поймете не только то, как он работает, но и почему. Неважно, кто вы и чем занимаетесь — учитесь в университете, пишете статьи или просто читаете книги и изучаете интересную информацию, — с помощью метода Zettelkasten вы научитесь делать это более продуктивно и без лишних усилий.
Эта книга поможет женщине почувствовать уверенность в собственных силах, даст практические советы по организации личного и рабочего времени, подскажет, как выбрать “то самое” дело, и откроет еще множество секретов успешного бизнеса с женским лицом.