Пишут все! - [59]
Будьте живым человеком. Пишите с определенных позиций — от одного человека к другому человеку. Не воспринимайте этот совет слишком буквально: конечно же, в поле «От» может стоять название вашей компании, но у читателя должно складываться чувство личного общения. Пишите от первого лица (используйте местоимения «я», «мы» и «вы»); выражайтесь естественным обиходным языком.
Вот удачный пример: рассылка от стартапа TaskRabbit с рекламой снегоуборочной машины. Письмо отправлено от имени бренда (а не конкретного сотрудника), но буквально дышит теплым человеческим отношением, к которому я вас и призываю:
Почему это послание так удачно?
Контекст. Это сообщение пришло очень вовремя: я обнаружила его у себя в ящике 13 февраля, после одного из сильнейших бостонских снегопадов, когда мой двор выглядел примерно как на этом фото.
Очевидная эмпатия. Я открыла письмо потому, что… Да! Меня-таки замучил снег! Это послание зацепило меня на чисто эмоциональном уровне. В то утро я едва не разрыдалась, когда увидела 50 сантиметров свежего снега и безнадежно заваленную машину. В своем послании TaskRabbit словно бы говорит адресату: «Не переживай. Мы обо всем позаботимся».
Читая его, слышишь человеческий голос. Интонация и манера во многом зависят от того, что мы обсуждали в предыдущем пункте, — от способности к эмпатии. Заметим, что TaskRabbit не обращается к подписчикам в нейтрально-деловом тоне: «Вчера в Бостоне выпало 500 миллиметров осадков. Снегоуборочные машины TaskRabbit расчистят дворы и обработают дорожки реагентами». Это послание не про бренд TaskRabbit; оно про меня и про то, чем техника TaskRabbit может помочь лично мне. Различие небольшое (наверное), но принципиально важное (точно).
В нем использованы достоверные изображения. Стоковые фото, которые выглядят как стоковые фото, — вчерашний день. TaskRabbit использует снимки, которые как будто были сделаны с помощью смартфона. По возможности старайтесь включать в рассылку фото из вашего аккаунта в Instagram или Pinterest либо снимки, сделанные вашими сотрудниками.
Оно содержит призыв к конкретному действию. На огромной оранжевой кнопке написано: «Избавьтесь от сугробов во дворе» (а не просто «Позвоните нам» или «Свяжитесь с нами»). Мне нравится, как этот подход описывает Джоанна Вибе, автор портала Copyhackers.com: «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах. Не призывайте „установить пробную версию планировщика событий“, призывайте „навести порядок в деловом календаре“»[72].
В начале этого правила я говорила, что письмо лучше сделать коротким. Всегда ли это лучше? Почти всегда; но ведь из любого правила бывают исключения. Пожалуй, самое желанное и любимое послание в моем ящике — это еженедельный дайджест обновлений в блоге под названием Brain Pickings («Недра мозга»). Его ведет Мария Попова, которая сама себя называет «живой машиной по сбору всяких интересностей».
В отличие от большинства писем в моем ящике, эта еженедельная рассылка очень длинная и содержит множество ссылок на статьи в блоге Brain Pickings. Тем не менее каждую неделю я стараюсь выкроить время и тщательно ее изучить, потому что эти тексты меня вдохновляют, развлекают и делают чуточку умнее.
Итак, что же общего между рекламной рассылкой бренда TaskRabbit и дайджестом блога Brain Pickings? В обоих случаях акцент сделан на том, как облегчить и обогатить жизнь подписчиков — в буквальном (TaskRabbit) или переносном (Brain Pickings) смысле.
«Если вы уже некоторое время занимаетесь рекламной рассылкой, у вас наверняка образовался список адресатов, которые стойко игнорируют ваши послания. Неужели все безнадежно? Необязательно. Попробуйте перезагрузить отношения, сделав что-нибудь неожиданное», — советует Д. Дж. Уолдоу, соавтор книги «Электронный маркетинг: справочник бунтаря» (The Rebel’s Guide to Email Marketing).
Сегментируйте базу и пошлите «прицельные» сообщения тем, кто давно не открывает вашу рассылку.
Постарайтесь, чтобы контент был нестандартным: сенсационным, юмористическим и т. п. в зависимости от стиля вашего бренда. «Вспомните, что вы делаете обычно, и сделайте ровно наоборот», — говорит Д. Дж. Уолдоу. Главное — добиться реакции и в идеале восстановить связь с адресатом.
Конечно, всегда жаль удалять адреса из базы данных — прежде чем пойти на такой шаг, хочется убедиться, что все меры приняты и возможности исчерпаны. Однако, по словам Уолдоу, «электронная рассылка лучше всего срабатывает, когда обращаешься к тем, кто готов тебя слушать». Так что если попытки спасти отношения все же не увенчаются успехом, проведите чистку.
И под конец разговора об электронной рассылке считаю своим долгом упомянуть, что в США существует ряд жестких правил и ограничений, прописанных в так называемом законе CAN-SPAM. Американский Конгресс принял этот акт в 2003 году для борьбы с распространением порнографии и нежелательных коммерческих объявлений, или спама. (На всякий случай уточню: речь идет не просто о правилах, а о законе.)
