Первый миллион долларов самый тяжелый - [27]

Когда вы заходите в поисковую систему Яндекс и вбиваете запрос, например, «пластиковые окна», то на странице результатов поиска вверху и внизу будет несколько объявлений, выделенных другим фоном, – это и есть контекстная реклама. Верхний блок при этом называется «Спецразмещение».

Результаты поиска между рекламными объявлениями, обычно пронумерованные от 1 до 10 и показанные на белом фоне, – это обычный поиск, который Яндекс делает по своим секретным алгоритмам. На попадание в эти результаты влияет SEO-продвижение, про которое я рассказывал выше. Напрямую купить эти места невозможно.

Цена на контекстную рекламу выставляется за клики, то есть за каждый переход с такой рекламы на ваш сайт. По каждому запросу цена клика разная и постоянно меняющаяся. Фактически, это постоянный автоматический аукцион.

Вы сами устанавливаете цену, которую можете платить за один переход на ваш сайт. И чем больше вы готовы платить за переход, тем выше вы будете находиться в списке объявлений. Если вы готовы платить за каждый переход больше всех, то вы попадете в «Спецразмещение», которое находится в самом верху страницы.

Очевидно, что цена одного перехода на ваш сайт будет зависеть от уровня конкуренции за тот или иной запрос. Если конкурентов у вас нет и вы будете единственный по данному запросу, то ваша ставка будет минимальная – 30 копеек за переход. Но надо сказать, что сейчас практически по всем хоть сколько-нибудь коммерческим запросам уже есть какое-то количество рекламодателей, так что надеяться, что вы будете один, не приходится.

Размещение объявления в системе Яндекс. Директ осуществляется автоматически. Зарегистрироваться и начать работу можно по адресу http://direct.yandex.ru. Если у вас уже есть логин на Яндексе, то вы сможете сразу составлять рекламную кампанию. Стоимость минимальной рекламной кампании – 300 рублей.

Все начинается с выставления параметров рекламной кампании:

• География. Вам нужно выбрать регионы, в которых будет показываться ваша реклама. Система будет сама определять местонахождение пользователя и показывать ему только рекламу, актуальную в том или ином регионе. Если вы работаете только в Самаре, нет смысла показывать рекламу жителям Тольятти и тем более Хабаровска.

• Время показа рекламных объявлений. Если вы не работаете в выходные и по ночам, а для продажи клиенту вам нужно живое общение, то есть смысл отключить рекламу на время, когда ваш офис не работает.

• Показывать ли рекламу только на Яндекс или также и на площадках Рекламной Сети Яндекса. Как правило, качество посетителей с сайтов рекламной сети (десятки тысяч сайтов-партнеров Яндекса, которые транслируют его рекламные объявления) несколько хуже, поэтому есть смысл ставить для таких сайтов меньшую стоимость клика. Учтите, что в каждом случае ситуация может быть разная, поэтому протестируйте разные варианты.

• Стратегия. Один из самых важных пунктов настройки кампании. Тут вы можете выбрать разные варианты: хотите ли вы ограничить максимальный недельный бюджет либо вы хотите вручную устанавливать цену клика по каждому запросу. Для первых кампаний я бы посоветовал выставить комфортный для вас максимальный недельный бюджет (скажем, 2000 рублей в неделю) и максимальную цену клика (например, 3 рубля), а потом, по мере освоения системы, вы сможете корректировать эти параметры.

Остальные настройки менее важны, и для начала можно не обращать на них внимания.

На следующем этапе мы составляем текст объявления, который состоит из нескольких частей:

Это очень важный этап – правильно составить текст объявления. В идеале в заголовке объявления должна быть фраза, максимально соответствующая запросу пользователя. То есть, если запрос «путевки в Турцию», то и в заголовке должно быть что-то вроде «Отличные путевки в Турцию», а если запрос «отдых в Турции» – то соответственно, «Отличный отдых в Турции».

В заголовке и тексте не стоит перечислять много различных услуг. Например, в объявлении на запрос «маникюр» не стоит писать «Маникюр, педикюр, наращивание ногтей, коррекция» и т. д. Пользователь задает конкретный вопрос и должен получить конкретный ответ.

Приступая к размещению контекстной рекламы, вы быстро заметите, что конкуренция по самым популярным запросам в вашей тематике очень высока и такие клики очень дорогие. Поэтому секрет успеха в данной ситуации – охватывать максимальное количество менее очевидных запросов.

Так, наши туристические рекламные кампании охватывают десятки тысяч ключевых слов, по которым конкуренция сильно ниже, чем по самым очевидным – «горящие туры» или «отдых в Турции». Чем больше запросов вы охватите, тем лучше будет эффект. В тематике туризма, например, ключевых запросов может быть не один миллион, и мы постоянно расширяем наши кампании, чтобы охватить побольше. В других тематиках основных слов может быть немного, не более сотни. Тут, конечно, конкуренция за эти сто слов будет намного жестче.

На следующем этапе вы выставляете цену клика, которую готовы платить по тому или иному ключевому запросу. Для того чтобы понять разумную цену клика, вам нужно хотя бы приблизительно понять, как выглядит ваша «воронка продаж». Вот как это может выглядеть на примере туризма: