Персональный бренд. Создание и продвижение - [11]

Третья аудитория – ваши конкуренты, другие писатели, которые должны отзываться о ваших книгах, в идеале хорошо. Хотя писательский рынок в России не очень велик и здесь принято скорее ругать коллег, чем хвалить, заручитесь положительными отзывами от тех, кто пишет уже давно и сформировал положительный бренд на этом поприще: это полезно и вам очень поможет, поскольку мнение авторитетного человека для целевой аудитории позволяет сэкономить время на поиски дополнительной информации о вас. Грубо говоря, это выглядит так: если Иван Владимирович считает, что вы хороший, значит вы действительно хороший, потому что Ивана Владимировича я знаю давно, он замечательный и врать не будет.

Какие еще аудитории? Издатели, которые будут с вами работать. Еще, например, детские психологи, чью поддержку вам хорошо бы получить. Еще есть организаторы мероприятий, профессиональных премий и прочего. Надо, чтобы вас куда-то звали, чтобы вы где-то выступали, и в идеале еще и награду получили. Аудитории разные, работать с ними нужно через разные каналы. Если вы позиционируете себя как «детский писатель новой формации, который может на понятном языке давать детям ценности, при этом не рассказывая про “мама мыла раму”, а чтобы было действительно интересно читать», то да, это возможно.

Для каждой аудитории разные посылы (на англ. message) – та самая главная мысль, которую вы транслируете. Родителям вы скажете, что их дети, читая ваши книжки, станут более человечными и образованными, осознают такие ценности, как добро, любовь, помощь близким, уважение к старшим. Детям вы транслируете мысль, что, читая вас, они всегда будут узнавать что-то новое и интересное. Детским психологам – что с помощью литературы можно помочь пройти кризисы взросления, к примеру. Организаторам мероприятий – что вы перспективный автор, пользующийся поддержкой психологов, доверием родителей и детей, и к вам обязательно нужно присмотреться: вдруг вы новая звезда уровня Агнии Барто?

Вопрос третий: «что»?

Здесь необходимо подумать о следующем:

1. Что вы будете обещать как персональный бренд?

2. Какие услуги вы предлагаете?

3. Что именно вы обещаете: надежность, спокойствие, качество?

4. Как вас должны воспринять?

Важно определиться с формулировкой уникального торгового предложения (УТП). Термин УТП раньше использовался только по отношению к компаниям, то есть товарам или услугам, когда у вас есть нечто уникальное, чего нет у конкурентов. Еще лет десять-пятнадцать назад популярность в России набрал не столько УТП, сколько УЭП – уникальное эмоциональное предложение, когда все торгуют одним и тем же, но важен сервис, отношение, насколько приятно общаться, каково дополнительное предложение, то есть решающую роль играли не цена и доступность, а другие факторы.

Сейчас говорить об УТП можно на уровне построения персональных брендов. В чем ваша уникальность для этих аудиторий? Если вы все тот же детский писатель, у вас есть десяток конкурентов и ничем вы от них не отличаетесь, все крайне печально, потому что УТП нет. А ведь должно быть. Чем вы лучше тех, кто позиционирует себя примерно так же, как вы? В чем они сильнее вас? Можете ли вы придумать себе какую-то уникальную нишу? И если да, то стоит ли, сможете ли ее расширять, не попадете ли в ловушку узкой ниши, которая окажется выработана через год? Почему вы интересны и чем запомнитесь? Как и почему вас будут узнавать? УТП, ваша новизна, ваше уникальное предложение для журналистов, ваших аудиторий потребителей, коллег, партнеров, сотрудников, если вы руководитель компании, – в чем оно? То, что вы просто хороший человек, не уникальность, – это вообще не про бренды.

Отвечая на вопрос «что», можно особо не тратить ресурсы на фантазии и креатив. Обратитесь к своей целевой аудитории. Проведите пять-десять интервью с потенциальными потребителями ваших товаров, чтобы на деле понять, что для них важно, чего они ждут и чего им не хватает, какие у вас конкуренты.

Задание

Теперь берем ручку или карандаш и отвечаем на три вопроса:

1. Зачем я хочу персональный бренд?

2. Кому я обещаю нечто своим персональным брендом?

3. Что я обещаю своим персональным брендом?

Ответили?

Теперь смело выводите формулу вашего персонального бренда:

Для того, чтобы получить (что получить?)

…

я хочу, чтобы они (кто они?)

…

воспринимали меня как (кого?)

…

Разберем на примерах (наша версия трактовки посыла)

Ургант: чтобы росла моя популярность и я заработал больше денег, я хочу, чтобы жители России и стран СНГ воспринимали меня как остроумного, веселого (единственного адекватного) ведущего.

Тиньков: чтобы росла прибыль моей компании, я хочу, чтобы мои клиенты воспринимали меня как уверенного, умного и надежного предпринимателя. Чтобы росла стоимость моей компании, я хочу, чтобы мои инвесторы воспринимали меня как инновационного и успешного бизнесмена, который хорошо прогнозирует будущее и на которого можно положиться.

Путин: чтобы эффективно управлять Россией, я хочу, чтобы народ России и всего мира воспринимал меня как сильного и уверенного правителя.

Дутые бренды

Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом выезжать за счет его славы. Или в чем-то глубоко и досконально разбираться. Или вы такой же, как все, но классно общаетесь с журналистами или с более широкой аудиторией, способны понятно говорить сложные вещи. Это улучшит коммуникацию с целевыми аудиториями и позволит вырваться вперед относительно конкурентов.