Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [29]

Почему это так важно? Как показывают примеры бездымных сигарет и переключателя скоростей Teletouch, недостаточно предложить прорывную идею — потребители должны поверить, что это принесет им выгоду. Новизна ради новизны — просто отсрочка, пожирающая ресурсы.

Для превращения прорывной идеи в практичное решение воспользуйтесь помощью и отзывами конечных потребителей

Во второй части этой главы мы поговорим о том, как синтезировать информацию и отзывы, полученные от потребителей, в материальный прототип будущего решения. (Кстати, в услугах тоже есть материальная составляющая, и на этом мы остановимся подробнее.)

Что же на самом деле думают люди?

А вовсе не то, что они говорят

Получение отзывов от перспективных конечных потребителей — важнейшая составляющая процесса, поскольку она позволяет выявить разницу между тем, что вы заявляете конечной целью внедрения вашей идеи, и тем, чего вы реально хотите (или способны) достичь. Кроме того, возможно, идея, казавшаяся вам такой прорывной, в итоге не такая уж и необыкновенная. Лучше узнать об этом на данном этапе, чем после того так, как вы вложите в ее внедрение кучу денег.

Существует три пути привлечения потребителей к исследованию. Во-первых, можно нанять профессионалов в этой области (а таких немало) и снабдить их списком интересующих вас характеристик (об этом поговорим подробнее позже). Специалисты проанализируют свои базы данных и подберут большое количество потенциальных участников, из которых, после нескольких этапов отсеивания, останется небольшая, но солидная группа.

Во-вторых, если вы не располагаете значительным бюджетом (а услуги профессионалов, поверьте, стоят недешево), вы можете самостоятельно поискать участников, размещая объявления на сайтах, таких как Craig’s List.

В-третьих, можно обратиться к друзьям и родственникам. И хотя это, без сомнения, самый дешевый способ, я редко его рекомендую, частично из-за вероятности так называемого «эффекта мамочки»: ваши друзья (совсем как ваша мать), скорее всего, просто согласятся, что все ваши идеи просто гениальны. И сами вы великолепны. Но такие отзывы совершенно бесполезны.

Поскольку многим компаниям не по карману нанимать профессионалов, поговорим о втором способе — о самостоятельном поиске кандидатов.

Первым делом вы должны точно описать потенциальных потребителей. (Кстати, и работая с профессионалами, и обращаясь к друзьям и родственникам, сделать это тоже необходимо.) Например, упомянутая выше компания, которая хотела соединить пилинг с дополнительной очисткой кожи, своей целевой аудиторией считала девушек 12–24 лет, которые:

— уже пользовались скрабами (независимо от производителя) или проходили процедуру пилинга у косметолога;

— имели дома по крайне мере один косметический набор для ухода за кожей.

После этого вы размещаете на сайте объявление. Вам нужно вызвать интерес, но не раскрывать карты. Объявление может быть следующего содержания: «Девушек 12–25 лег приглашаем принять участие в разработке нового средства по уходу за кожей».

Вполне вероятно, что откликнется много желающих. Отсеивайте всех, кто точно не соответствует вашим требованиям (например, прочитавших ваше объявление невнимательно и считающих, что вы ищете рекламных агентов; людей, желающих продать вам средства для увеличения определенных частей тела, — словом, всех, кто точно не подходит). Останется человек 30–40.

На следующем этапе свяжитесь с ними по электронной почте. Задав несколько дополнительных вопросов, вы сократите число потенциальных участников до полутора десятка. Теперь пора «сесть на телефон» и произвести окончательный отбор. Помните: не следует делать большую статистическую выборку. Ваша цель — посмотреть на свою идею глазами потребителя и изучить все ее нюансы. В идеале нужно набрать девять участников — три команды по три человека. Если девять не наберется, хватит и шести. А если и шесть не получится, ограничьтесь тремя. Но ни в коем случае не меньше.

Для проекта, связанного с разработкой нового средства по уходу за кожей, требовались опытные и весьма заинтересованные участницы. Были отобраны девять девушек по такому принципу:

— Быстро ответили на электронные письма (все).

— Быстро ответили на вопросы по поводу продукта (все).

— Работали на полную ставку (три).

— Работали на полставки (три).

— Посещали дерматолога по поводу проблем, связанных с кожей лица (две).

— Уже пользовались скрабами (все; постоянно — две).

— Имели дома набор средств по уходу за кожей производства данной компании (три).

— Имели дома набор средств по уходу за кожей производства конкурентов (все).

— Пользовались по меньшей мере двумя средствами для пилинга (четыре).

— Положительно оценивали результат использования средств для пилинга (четыре).

— Отрицательно оценивали результат (две).

Окончательно определив состав участников, пригласите их к себе в офис (или туда, где собираетесь проводить исследование).

Следующие несколько часов они будут заняты пятью видами деятельности[59] (все пять мы рассмотрим подробно).

1. Рисунок по памяти.

2. Индивидуальная оценка.

3. Групповая оценка.

4. Внесение улучшений.