Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [20]

Действуем (подготовьте проникновение в суть)

Чтобы упорядочить свои наблюдения, оценить информацию и сделать основные выводы, воспользуйтесь следующими подсказками.

1. Запишите собранные данные. Вы можете напечатать их или записать от руки. Напечатайте фотографии, свои заметки — все, что вы собрали.

2. Подготовьте наглядную доску. Ее размер должен быть достаточно большой, чтобы вы смогли на ней свободно располагать, группировать и перемещать записи своих наблюдений и другие демонстрационные материалы.

3. Сгруппируйте записи о результатах наблюдений по темам. Сформулируйте название каждой темы одним-двумя словами. Запишите названия тем на листочках разного цвета. Например, наблюдения о том, что водители имеют в машине много вещей «на всякий случай», возят с собой все необходимое для незапланированного привала, всегда имеют при себе то, что сделает поездку более комфортной, можно объединить в тему «Готовность ко всему».

4. Отметьте неожиданные закономерности. Если во время наблюдения вас что-то удивило, проверьте, не попадалось ли вам уже что-либо подобное.

5. Ищите ответ на вопрос «Почему так происходит?», делайте выводы. Пытаясь понять закономерности, которые вы заметили, полагайтесь на интуицию. Отметьте несоответствие между ожиданиями и реальным результатом. (Например, используя воду, мы не смываем грязь, а только размазываем.)

6. Сформулируйте смысл проникновения. Записывайте наблюдения, добавляя информацию на наглядную доску. Вы должны охватить все темы. По каждой теме сделайте как минимум один вывод.

7. Проникновение в суть должно производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к пробелам, которые вы обнаружили.

Действуем (определяем рыночную возможность)

Проделав следующие шаги, вы сможете на основе проникновения в суть определить открывающиеся рыночные возможности, из которых впоследствии выберете одну.

1. Сравните результаты проникновения в суть с гипотезами. Есть ли пары, между которыми явно прослеживается связь?

2. Проанализируйте результаты и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для клиентов.

3. Группируйте и меняйте местами листочки с записями. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза».

В соответствии с приведенными ниже подсказками сформулируйте рыночную возможность.

1. Опишите появившуюся возможность. Сформулируйте ее одним предложением, состоящим из трех частей. Ограничивая себя одним предложением, вы сосредоточитесь на ожидаемой выгоде для потребителя, а не на том, как это претворить в жизнь. (Например: «Рыночная возможность предполагает повышение производительности без риска для безопасности, в чем будет явная выгода для водителей». Такая формулировка не преду- сматривает углубления в детали и указания способов повышения производительности.)

2. Логически обоснуйте, какие ключевые наблюдения и результаты проникновения в суть доказывают, что ваша идея будет выгодна потребителю. (Например: «Наблюдения показывают, что современные водители используют автомобили не только по назначению, независимо от того, оборудованы машины для этого или нет».

Глава 3 Формулирование прорывной идеи

У неожиданных идей меньше конкурентов

Воображение важнее знаний.

Альберт Эйнштейн[39]

Компания Walt Disney Entertainment — один из лучших сказочников в мире — некоторое время назад обратилась к frog design с просьбой решить непростую задачу. Компания хотела предложить серьезную электронику своей целевой демографической группе — детям. Идея была прорывной, ведь в то время для детей никакой подобной электроники не выпускали. Рынок был научен горьким опытом компании Sony, которая за десять лет до этого попыталась пробиться в этот сегмент с «моим первым Sony-продуктом», не имевшим успеха из-за дороговизны, ограниченных функций, а также слишком напоминавшего игрушку дизайна. «Десять лет назад мы уже пытались, и у нас ничего не получилось», — вот как ни в коем случае нельзя думать, если ваша цель — прорывное мышление.

Электронщики списали этот сегмент рынка, посчитав его бесперспективным. Однако Walt Disney Entertainment — производитель контента, а не устройств. Полагаясь на узнаваемость бренда, эмоциональный резонанс, необыкновенную лояльность потребителей, в Walt Disney Entertainment посчитали, что имеют уникальный шанс зайти на рынок с другой стороны. Почувствовав возможность использовать магию Диснея для того, чтобы вдохнуть жизнь в электронные товары, вывести на рынок целый ряд новых продуктов. Речь шла не о том, чтобы просто наклеить изображение Микки-Мауса на стандартные товары. В Walt Disney Entertainment хотели, чтобы ассоциация с брендом компании была очень и очень тонкой.

Рыночная возможность сама по себе не обеспечит ни прибыли, ни стойких перемен. Walt Disney Entertainment нужно было, используя для достижения цели узнаваемость бренда, интегрировать в предлагаемый продукт элементы своего контента и расширить мир любимых героев, чтобы сформулировать жизнеспособную идею продукта, эмоционально близкого детям, но при этом достаточно практичного, чтобы убедить родителей, что они покупают не просто очередную ерунду.