Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [71]

Объясните, как будет развиваться процесс

Теперь подгруппы готовы получить свои задания. Вы можете либо распределить их, либо (во многих случаях это предпочтительнее) предоставить подгруппам возможность самостоятельно выбрать подходы, над которыми они будут работать. Члены подгрупп должны договориться, за какой из них они возьмутся в первую очередь, и по каждому разработать план работы. Воспользуйтесь последовательностью действий, о которой мы говорили выше[73].

Сначала членам команды предстоит индивидуально проанализировать каждый подход, и только потом они соберутся вместе, чтобы свести воедино всю информацию. Это позволяет получить широкий спектр независимых выводов и в то же время обнаружить несоответствия в отдельных мнениях и совместно вывести основные закономерности.

Например, прорабатывая первый подход, каждый из членов подгруппы сначала составит свой список альтернативных отраслей, а затем все вместе они отберут ключевые отрасли для изучения. После этого каждый из членов подгруппы самостоятельно побеседует с клиентами и неклиентами, и лишь потом они вновь соберутся вместе, чтобы проанализировать все полученные выводы.

Подгруппы должны определить, кто из клиентов и неклиентов станет объектом наблюдения и кого из них необходимо будет опросить на местах. Члены подгрупп не должны опрашивать одних и тех же людей. Например, давайте представим, что одна из подгрупп, прорабатывающая первый подход, выбрала в качестве альтернативной отрасли транспортные компании, специализирующиеся на перевозках на дальние расстояния. В этом случае члены подгруппы должны общаться с разными транспортными компаниями. Фиксируйте на фото и видео все, за чем вы наблюдаете, посещайте магазины, делайте всё, чтобы как можно более глубоко погрузиться в реальную ситуацию. Например, в случае рассматриваемых транспортных компаний можно поехать в аэропорт и поговорить с людьми, которые зарегистрировались на дальние рейсы, чтобы узнать, почему они предпочитают авиаперелеты наземному транспорту. Представьте себе, что вы детективы и вам нужно выяснить все, что имеет отношение к вашей задаче.

Аналогично работа ведется и по остальным пяти подходам.

Сколько респондентов должен опросить каждый из членов подгруппы? Как правило, от 10 до 12, хотя иногда это число доходит до 15 человек. Первый опрос обычно самый трудный, поскольку большинство членов команды еще только осваивают новые навыки. Напоминайте им, что не стоит терять присутствие духа и следует просто двигаться вперед. Со временем каждый из членов команды начнет замечать закономерности в ответах респондентов и выделять из их числа неординарные ответы. Многие из них могут оказаться очень полезными, когда члены команды соберутся, чтобы обсудить полученные результаты. Зафиксируйте все особые ответы и ни в коем случае не пренебрегайте ими.

Если члены команды привыкли черпать информацию о клиентах в данных масштабных маркетинговых исследований, то в процессе интервьюирования они могут испытывать ощущение дискомфорта и даже нежелание его проводить. Дайте им понять, что вы разделяете их чувства, и попросите быть настойчивыми в решении этой задачи. В конечном итоге они будут в восторге от того, как много им удалось узнать благодаря проделанной работе.

Чтобы добиться максимальных результатов, напомните членам команды о том, что они не должны ничего «продвигать». Все, что им нужно, – наблюдать, анализировать и задавать вопросы. Важно, чтобы члены команды были открытыми и не занимали оборонительную позицию, когда клиенты и неклиенты начнут честно отвечать на их вопросы. Получив негативный комментарий, пусть продолжают задавать уточняющие вопросы, это позволит накопить как можно больше новой информации. Негативные моменты – это скрытые возможности, поэтому надо выяснить, в чем они состоят и почему возникают. Напомните членам команды о необходимости записывать и фиксировать ответы каждого человека, с которым они встретились, за которым наблюдали и с которым беседовали, в реальном времени, не откладывая на потом, когда воспоминания могут утратить свою остроту. Их задача – взглянуть на мир по-новому. Ни одно наблюдение нельзя считать незначительным, поскольку даже самые мелкие из них впоследствии могут стать катализатором важной идеи, которая обеспечит создание голубого океана. Вспомните хотя бы о том, как образование накипи в чайниках помогло Philips Electronics создать голубой океан благодаря использованию фильтров.

Первый, второй и третий подходы позволяют установить значимые группы неклиентов, за которыми стоит понаблюдать и которые необходимо опросить (речь идет о группах неклиентов в альтернативных отраслях, стратегических группах или группах потребителей). Четвертый, пятый и шестой подходы предполагают проведение опросов среди представителей самого крупного яруса или двух ярусов неклиентов, установленных на третьем этапе процесса (см. главу 9). Число ярусов (один или два) зависит от их относительного размера. Если один из ярусов значительно превосходит два других, то необходимо сосредоточить внимание именно на нем. В противном случае имеет смысл проанализировать два яруса.