Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [2]

и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

В 1978 г. на заседании Асcоциации специалистов в области РR Роберт А. Бойд, президент компаний «Гидро Квебек» и «Бэ джеймс» заявил: «Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относились к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области деятельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Выступая перед вами, я также хотел бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристикой коммуникации компании, а именно то, что она является инструментом управления и входит в число целей компании наряду с тех -ническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.

Коммуникация — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения».

Таково весьма показательное кредо руководителя одной из крупнейших канадских компаний. При этом, естественно, важно сохранить за словом «коммуникация» его подлинный смысл, а не использовать его, как это было принято одно время во Франции, в качестве синонима рекламы.

Предлагаемая вниманию читателей книга основана, главным образом, на европейской теории паблик рилейшнз — в том виде, в каком она разработана Люсьеном Матра. Именно Матра, как только эта профессия появилась во Франции, сумел адаптировать американскую модель паблик рилейшнз к специфике нашего континента.

Изложенная в международном кодексе профессиональной этики РR, известном как Афинский кодекс, теория Люсьена Матра была принята профессионалами всего мира, включая американских, которые по достоинству оценили то гуманистическое эвучание, которое придали параметрам этой профессии его работы.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Поэтому можно утверждать, что данное исследование появилось исключительно благодаря Люсьену Матра, который также любезно разрешил мне использовать обширные цитаты из своих трудов.

Вот почему, уже начиная с введения, я хочу полностью само устраниться, стремясь в этой работе только изложить данную теорию, которая, по моему глубокому убеждению, выражает основополагающие идеи, жизненно важные для управления компаниями.

Пусть же этот скромный труд рассматривается как дань уважения идеям Люсьена Матра, его ясному видению проблем любых групп и решениям, которые он сумел предложить, столь удачно определив паблик рилейшнз как «стратегию доверия», не совпадающую ни с рекламой, т. е. «стратегией желания», ни с пропагандой, т. е. «стратегией навязывания стереотипных реакций».

Ф. А. Буари.

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотрении европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании практического учебника или очередного научного исследования, поскольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с начала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуации, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эволюция функций РR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик рилейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарождения они были связаны с индустриальным миром и — в особенности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлечения, а стали ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался со всевозрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соединенных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независимости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адамс , которые «спланировали» получение народной поддержки, используя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование сим волами по примеру французских революционеров, которые в то же самое время и с такой же тщательностью готовили падение вековой монархии (девиз — «свобода или смерть!», символ — посадка деревьев свободы, зрелищная акция — составление нака зон третьего сословия депутатам Генеральных штатов).