Отсутствующая структура. Введение в семиологию - [75]

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в которой рекламное сообщение ис­пользует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего свя­тость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема (см. Б.3.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведе­ния словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие став-

181

шие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.

Г. Бонсиепе 8 приводит много примеров визуальной передачи клас­сических тропов, шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изо­бражающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись "Мы продаем только это", является литотой (он говорит о "слабом утверж­дении", а можно было бы вести речь о "недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая "Заправляйтесь повсюду!", на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или букваль­ного воплощения словесной метафоры в зрительном образе: напри­мер, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос "Тайм".

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее бук­вальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламиру­ет, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, рас­пространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетнос­ти — а вместе с ним и на рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета, знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовле­кает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла "Данте", разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.

8 См., art cit.

9 В издании книги этот пример ошибочно назван "метонимией" Бонсиепе напротив, в нем и англ текстах говорит о "словесно-визуальной-аналогии" Ср. "Ульм", 14-15-16

10 Буквализация метафоры словесному языку, напротив, несвойственна, хотя именно на такой риторической причуде основывается одна из забавных новелл М. Бонтемпелли, в которой тропы словесного языка неожиданно становятся реальностью Реальность подражает языку, рождая совершенно сюрреалистические образы, чего не происходит когда метафора остается не более чем самой собой

11 Ugo Castagnetta в Pubblicità e operatività semantica ("Sipra Due", 9, 1967), цитируя Г. Башляра, говорит о "переоценке метафоризации алхимиками. Свойства и качества объекта приписываются соответствующему лингвистическому знаку" И кажется, что подобного рода операции сейчас вполне в ходу в визуальных коммуникациях

182

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метони­мия, имеющая целью идентификацию например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанав­ливает отношение тождества между ними ("мясо в банке — настоящая говядина") или отношение импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. e. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид со­гласно антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что "делают все девушки". Можно ска­зать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи постав­ленным перед символом "х", значит "все х". Этот механизм, опираю­щийся на психологические идентификациии, стало быть, на процес­сы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей част­ное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказыва­емся в сфере семиотики), — является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось не­строго; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способ­ных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем го­ворить об уровне топосов в целом.