Отсутствующая структура. Введение в семиологию - [74]
Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой референтивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки)
II.3.
Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной" аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда предполагается,
5 См. Lausberg сit
179
что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.
Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются затем другие средства
III. Регистры и уровни рекламных кодов
III.1.
Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски. Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст — общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.
III.2.
Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции. Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.
6 R Barthes, art cit
7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См также G Folena, Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967 Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicità commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliatà contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in "La Battana", 5, 1965
180
Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.
В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня:
а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его "гастрономическим" иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппетитный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означиванием: "холодное", "вкусное", "нежное".
Умберто Эко (род. в 1932) — один из крупнейших писателей современной Италии. Знаменитый ученый-медиевист, специалист по массовой культуре, профессор Эко известен российскому читателю прежде всего как автор романа «Имя розы» (1980).«Маятник Фуко» — второй крупный роман писателя; изданный в 1988 году, он был переведен на многие языки и сразу же стал одним из центров притяжения мировой читательской аудитории. Блестящий пародийный анализ культурно-исторической сумятицы современного интеллигентного сознания, предупреждение об опасностях умственной неаккуратности, порождающей чудовищ, от которых лишь шаг к фашистскому «сперва — сознаю, а затем — и действую», делают книгу не только интеллектуально занимательной, но и, безусловно, актуальной.На русском языке в полном объеме «Маятник Фуко» издается впервые.
Умберто Эко (р. 1932) – один из крупнейших писателей современной Италии. Знаменитый ученый-медиевист, семиотик, специалист по массовой культуре, профессор Эко в 1980 году опубликовал свой первый роман – «Имя розы», принесший ему всемирную литературную известность.Действие романа разворачивается в средневековом монастыре, где его героям предстоит решить множество философских вопросов и, путем логических умозаключений, раскрыть произошедшее убийство.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Последний роман Умберто Эко стал одной из самых читаемых книг на планете. В нем соединилось все, что знакомо читателям по прежним творениям автора: увлекательность «Имени розы», фантастичность «Маятника Фуко», изысканность стиля «Острова накануне». Крестьянский мальчик Баудолино — уроженец тех же мест, что и сам Эко, — волей случая становится приемным сыном Фридриха Барбароссы. Это кладет начало самым неожиданным происшествиям, тем более, что Баудолино обладает одним загадочным свойством: любая его выдумка воспринимается людьми как чистейшая правда…Умберто Эко (р.
Действие романа «Пражское кладбище» разворачивается почти целиком во Франции, но последствия этой интриги трагически поразят потом целый мир. В центре событий довольно скоро окажется Россия, где в 1905 году была впервые напечатана знаменитая литературная подделка «Протоколы сионских мудрецов». В романе документально рассказано, чьими усилиями эта подделка была создана. Главный герой очень гадок, а все, что происходит с ним, и ужасно, и интересно. Автор, строя сюжет в духе Александра Дюма, протаскивает затаившего дыхание читателя по зловонным парижским клоакам и по бандитским притонам, вербует героя в гарибальдийское войско, заставляет его шпионить на все разведки и контрразведки мира, в том числе и на русскую охранку, укрощать истеричек из клиники доктора Шарко, распивать пиво с Зигмундом Фрейдом, форсить бок о бок со Свободой на баррикадах и даже участвовать в сатанинской мессе.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Отзеркаленные: две сестры близняшки родились в один день. Каждая из них полная противоположность другой. Что есть у одной, теряет вторая. София похудеет, Кристина поправится; София разведется, Кристина выйдет замуж. Девушки могут отзеркаливать свои умения, эмоции, блага, но для этого приходится совершать отчаянные поступки и рушить жизнь. Ведь чтобы отзеркалить сестре счастье, с ним придется расстаться самой. Формула счастья: гениальный математик разгадал секрет всего живого на земле. Эксцентричный мужчина с помощью цифр может доказать, что в нем есть процент от Иисуса и от огурца.
Энди Мерифилд вдыхает новую жизнь в марксистскую теорию. Книга представляет марксизм, выходящий за рамки дебатов о классе, роли государства и диктатуре пролетариата. Избегая формалистской критики, Мерифилд выступает за пересмотр марксизма и его потенциала, применяя к марксистскому мышлению ранее неисследованные подходы. Это позволяет открыть новые – жизненно важные – пути развития политического активизма и дебатов. Читателю открывается марксизм XXI века, который впечатляет новыми возможностями для политической деятельности.
В настоящем издании представлена центральная глава из книги «Вместо себя: подход Августина» Жана-Аюка Мариона, одного из крупнейших современных французских философов. Книга «Вместо себя» с формальной точки зрения представляет собой развернутый комментарий на «Исповедь» – самый, наверное, знаменитый текст христианской традиции о том, каков путь души к Богу и к себе самой. Количество комментариев на «Исповедь» необозримо, однако текст Мариона разительным образом отличается от большинства из них. Книга, которую вы сейчас держите в руках, представляет не просто результат работы блестящего историка философии, комментатора и интерпретатора классических текстов; это еще и подражание Августину, попытка вовлечь читателя в ту же самую работу души, о которой говорится в «Исповеди».
Созданный классиками марксизма исторический материализм представляет собой научную теорию, объясняющую развитие общества на основе базиса – способа производства материальных благ и надстройки – социальных институтов и общественного сознания, зависимых от общественного бытия. Согласно марксизму именно общественное бытие определяет сознание людей. В последние годы жизни Маркса и после его смерти Энгельс продолжал интенсивно развивать и разрабатывать материалистическое понимание истории. Он опубликовал ряд посвященных этому работ, которые вошли в настоящий сборник: «Развитие социализма от утопии к науке» «Происхождение семьи, частной собственности и государства» «Людвиг Фейербах и конец классической немецкой философии» и другие.
В своей книге Тимоти Мортон отвечает на вопрос, что мы на самом деле понимаем под «экологией» в условиях глобальной политики и экономики, участниками которой уже давно являются не только люди, но и различные нечеловеческие акторы. Достаточно ли у нас возможностей и воли, чтобы изменить представление о месте человека в мире, онтологическая однородность которого поставлена под вопрос? Междисциплинарный исследователь, сотрудничающий со знаковыми деятелями современной культуры от Бьорк до Ханса Ульриха Обриста, Мортон также принадлежит к группе важных мыслителей, работающих на пересечении объектно-ориентированной философии, экокритики, современного литературоведения, постчеловеческой этики и других течений, которые ставят под вопрос субъектно-объектные отношения в сфере мышления и формирования знаний о мире.
Данная работа является развитием и продолжением теоретических и концептуальных подходов к теме русской идеи, представленных в предыдущих работах автора. Основные положения работы опираются на наследие русской религиозной философии и философско-исторические воззрения ряда западных и отечественных мыслителей. Методологический замысел предполагает попытку инновационного анализа национальной идеи в контексте философии истории. В работе освещаются сущность, функции и типология национальных идей, система их детерминации, феномен национализма.