Откровения рекламного агента - [55]
Англия вовсе не находится в невыгодном положении по сравнению с Францией, даже когда речь идет о том, чем американский турист утоляет жажду. Он, может, и не оценит английское пиво по достоинству, но скорее предпочтет шотландский виски, чем кларет (красное вино), — выбор, который готовы поддержать все больше и больше французов. Мы живем в ужасные времена!
Однажды я оказался в ситуации, когда мы с представителем британского кабинета министров размышляли о том, как бы ему уговорить чиновников из министерства финансов Ее Величества выделить больше денег на организацию в Америке рекламы, предлагающей путешествовать по Великобритании. Он сказал: «Почему здравомыслящий американец должен проводить свой отпуск в условиях холодного влажного английского лета, когда он с таким же успехом может греться на солнышке в Италии?»
И ведь он прав, черт побери!
Лекарственные препараты
Реклама лекарственных препаратов — это особое искусство. Ниже, стремясь к абсолютной лаконичности, я привожу принципы, которых рекомендую придерживаться всем, кто занимается этим искусством[47].
1. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата использует в качестве главного аргумента выгодное отличие рекламируемого бренда от конкурентов.
2. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата содержит что-либо новое. Это может быть сам новое лекарство, новый аспект применения старого препарата, новые показания к применению или новое название известного недуга — например, «халитосис» (дурной запах изо рта).
3. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата должна быть серьезной. Физическое недомогание — это не шутка для того, кто им страдает. И ему приятно, когда кто-то признает неподдельность его страданий.
4. Хорошая реклама патентованного лекарственного препарата вызывает у читателя ощущение собственной значимости. Текст, написанный для рекламы лекарства, создает ассоциацию с взаимоотношениями между врачом и пациентом, а не просто между продавцом и покупателем.
5. Реклама не должна просто расхваливать достоинства рекламируемого препарата; она должна также рассказывать о самой болезни. Человек, страдающий этой болезнью, должен узнать что-то новое о своем состоянии.
6. Не злоупотребляйте доверчивостью людей. Человек, испытывающий боль, хочет верить в то, что вы ему поможете. Эта готовность верить представляет собой один из самых действенных элементов эффективности препарата.
Глава 10
Как добиться успеха (советы молодым)
Один из моих ирландских предков поступил на службу в компанию John Company и быстро разбогател. Сейчас я сам переживаю нечто подобное: всеми силами пытаюсь сделать состояние на Мэдисон-авеню.
На протяжении четырнадцати лет я наблюдаю за тем, как мои собственные подчиненные делают карьеру. На основании этих наблюдений мне удалось идентифицировать модель поведения, позволяющую быстро добраться до самых верхних ступеней карьерной лестницы. Tout soldat porte dans sa giberne le baton de marechal («Каждый солдат должен ощущать, что носит в своем вещмешке маршальский жезл»). Да, это верно, но сделайте так, чтобы это не бросалось в глаза.
Если вы нанимаетесь в рекламное агентство сразу после окончания Гарвардской бизнес-школы, смирите свою гордыню и продолжайте учиться. По прошествии года утомительной подготовки вас, возможно, назначат помощником менеджера по работе с клиентами (что-то вроде адъютанта). В тот момент, когда это произойдет, приложите все усилия к тому, чтобы больше всех в агентстве знать о проекте, над которым вы работаете. Если, например, это заказ нефтяной компании, читайте книги по химии, геологии и по переработке нефтепродуктов. Читайте все профессиональные журналы в данной отрасли. Изучайте все отчеты об исследованиях и планы маркетинговых мероприятий, которые когда-либо составлялись при создании рекламы данного продукта. Проводите каждое субботнее утро на автозаправочных станциях, заправляя автомобиль бензином, разговаривайте с другими водителями. Посещайте нефтеперерабатывающие заводы и исследовательские лаборатории рекламодателя. Изучайте рекламу его конкурентов. К концу второго года работы в агентстве вы будете знать о нефтепродуктах больше, чем ваш босс; только после этого вы будете готовы стать его преемником.
Большинство молодых людей, работающих в рекламных агентствах, слишком ленивы, чтобы справиться с задачей, выходящей за рамки обычных служебных обязанностей. Поэтому их знания всегда остаются поверхностными.
Клод Хопкинс считал, что он обязан своим успехом длительности своего рабочего дня, который был в два раза длиннее по сравнению с рабочим днем других копирайтеров, — это и дало ему возможность в два раза увеличить скорость продвижения по карьерной лестнице. Едва ли не самое лучшее из всех агентств за последние сорок лет обязано своим высоким статусом тому факту, что его основатель был очень несчастлив в семейной жизни и поэтому редко уходил из офиса до полуночи. Когда я еще не был женат, я тоже уходил с работы далеко за полночь. Если вы предпочитаете посвящать все свое свободное время выращиванию роз или играм с детьми — мне это очень нравится в людях, ваше продвижение по службе не будет достаточно быстрым. Руководители продвигают тех сотрудников, которые работают с максимальной отдачей.
Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. В своей книге Огилви делится опытом создания рекламы, формулирует правила работы в рекламном бизнесе.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.