От лучшего к величайшему - [92]

Умудренные опытом люди хорошо понимали, ради чего все это затевалось. Я написал десятки статей о Вудсе как парне из рекламы глобального капитализма и проводнике нелепых и надуманных теорий, описывающих психологию потребителя. Я видел внутренности этой машины и понимал механизм ее воздействия на потребителей от Балтимора до Пекина. Я не понимал единственного – что я лишь один из многих лузеров. Не понимал, что превратился в жалкий инструмент в руках глобальной рекламной индустрии.

Иначе как еще объяснить конец нашего романа? Если моя любовь к Вудсу почти полностью испарилась в связи со скандалами вокруг его амурных похождений, значит, эта любовь, хотя бы частично, основывалась на мифе о его безукоризненной репутации. Помимо моей воли, эта любовь должна была проникнуть в глубь меня, обманув радар моего сознания. «Эффект Вудса» продемонстрировал свое действие не только на «среднего американца», он воздействовал и на меня, а возможно, и на вас тоже.

И не только в том плане, что мы болели за Вудса на гольфовом поле. Когда я пишу эти строки, я вдруг вспоминаю, что использую продукцию фирмы Gillette. И не только одноразовые бритвы и гель для бритья, но еще и те умопомрачительно дорогие лезвия, которые вы должны менять каждые несколько недель (и которые требуют затрат на производство не более пяти пенсов, хотя продают их по £2,50). Мне как-то ни разу всерьез не приходило в голову, почему я использую именно этот бренд, хотя на рынке имеется много альтернативных изделий, которые так же хорошо выполняют свою работу. Но я покупаю их бездумно и почти автоматически. Реклама с Вудсом проникла глубоко внутрь меня – и превратила меня в свой жалкий инструмент.

А когда я занимаюсь спортом, что делаю почти каждую неделю, я надеваю спортивную одежду фирмы Nike. Футболка Nike почти ничем не отличается от других футболок, за исключением одного важного момента: птичка Nike, которая не дает мне ничего с точки зрения улучшения результатов, заставляет меня доставать свой кошелек и платить существенную наценку «за фирму». Конечно, это имеет отношение не только к Вудсу. Другие «послы брендов», например Майкл Джордан, тоже оставили на мне свою психологическую метку. Но истина остается той же. Я – инструмент.

Многие люди смешанного расового происхождения разлюбили Вудса по простой причине: они поняли, что «средний американец» перестал его любить. Они вернутся к нему, как только он искупит свои грехи, в какой бы форме это ни произошло. Хорошо помогла бы победа в турнире серии «Мастерс», особенно в культуре, которая имеет простительную слабость – сентиментальность. Но беспрецедентная способность Вудса формировать потребительское поведение по всему миру почти наверняка утрачена навсегда. Мы по-прежнему покупаем «его» товары, но это происходит потому, что покупательские предпочтения обычно несколько переживают рекламные ходы, которые их сформировали.

Люди часто говорят о силе рекламы, но мы думаем о ней применительно к другим, а не к себе. А вот попробуйте просто посидеть и подумать о товарах, которые вы покупаете, или даже об убеждениях, с которыми вы живете. Думайте достаточно долго, и если вы внушаемый человек, как и я, то вскоре начнете рассматривать рациональные решения как продукт подсознательных импульсов, невидимых и неощущаемых. Маркс называл это «ложным сознанием», что я считаю очень точным определением. Возможно, за прикрытием густой бороды он тоже осознавал всю мощь рекламы.

Я не предлагаю ничего зловещего или преступного. Реклама, во всяком случае в ее нынешнем виде, открыта и транспарентна, – мы знаем, что делают большие компании и как они делают это. Однако, возможно, в этом и таится наибольшая опасность. Это знание не открывает нам всех глубин этой отрасли. И действительно, иногда мне кажется, что те, кто наиболее горячо верит в свободу своей мысли, на деле становятся самыми безнадежными жертвами, попавшими в западню невидимых сил, управляющих нашим поведением.

На каком-то уровне все мы беспомощны перед «эффектом Тайгера Вудса».

Джейк Ламотта

11 сентября 2007 года

Он стоит в дверях своей квартиры на углу 57-й улицы и Первой авеню и излучает угрозу, которая всегда была ему присуща с тех пор, когда он выковал свою демоническую репутацию на улицах Бронкса в предвоенном Нью-Йорке.

Джейк Ламотта: насильник, сам признавшийся в этом в своей автобиографии 1970 года, избиватель жен, женоненавистник и бывший чемпион мира в полусреднем весе; первый боксер, который сразил великого Шугара Рэй Робинсона; человек с самым непробиваемым подбородком в истории бокса; социопат, увековеченный Мартином Скорсезе в эпохальном фильме 1980 года «Бешеный бык». «К чему такая срочность?» – ворчит он, и я инстинктивно ускоряю шаги, чтобы пожать ему руку.

Он жестом приглашает меня войти в его студию. Она небольшая, но уютная, расположена на 17-м этаже здания со швейцаром в престижной части Центрального Манхэттена. На той же улице напротив живут сэр Гарри Эванс, бывший редактор газеты The Times, и Тина Браун, писательница и обозреватель, а за углом расположен дом покойной Кэтрин Хэпбёрн.