От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии - [3]

Для бизнеса такое явление уже не редкость. Стремительный взлет магазинов Wal-Mart в конце 1980-х оказался для сложившейся системы розничной торговли полной неожиданностью, а в начале этого десятилетия появление Nucor и других подобных небольших металлургических комбинатов потрясло сталелитейную промышленность. Этим компаниям удалось создать собственную бизнес-модель, выходящую за границы традиционной конкуренции, и открыть, таким образом, новые источники выгоды для покупателей и для предприятия.

Основное отличие нынешней ситуации в том, что благодаря Интернету скорость появления новых компаний и завоевания ими прочного положения на рынке во много раз увеличилась.

Одной из причин является изменение границ и принципов привлечения капитала в эпоху Интернета. Начальное предложение, то есть первая продажа акций компании широкой публике, теперь больше напоминает приглашение к участию в венчурном фонде, чем возможность вложить свои деньги в развитие сложившегося предприятия. Это дает начинающей компании огромные возможности для экспериментов, будь то сетевая модель или реальные приобретения.

Другой причиной является то, что Интернет однозначно отдает контроль над ситуацией на рынке в руки покупателя, а не продавца, поскольку роль географического расположения последнего становится малозначительной в сравнении с ценой и выбором товаров. Предприятия, которые ранее использовали местные преимущества продажи в областях, где информация о других торговых марках была весьма ограниченной, а поездка для их приобретения трудной или невозможной, столкнулись сегодня с большими проблемами.

Меня часто просят рассказать о том, как компания Dell оказалась в числе первых, кто начал использовать Интернет, и какие из приобретенных нами уроков могут быть использованы другими компаниями.

По большей части мы двигались постепенно, методом проб и ошибок. И, как я описываю далее в книге, в этом и состоит одна из прекрасных особенностей Интернета: он дает возможность получать немедленный отклик потребителей, а значит – экспериментировать и пробовать становится проще и дешевле.

Наша модель ведения бизнеса напрямую, естественно, давала нам преимущество при переходе к интернет-торговле: поскольку мы всегда поддерживали прямые взаимоотношения с потребителями, нам не пришлось преодолевать обиды дилеров и дистрибьюторов, для того, чтобы установить с покупателями прямой контакт через Интернет.

Тем не менее, полученные нами уроки – то, что я называю «правилами сетевой революции», – применимы, с моей точки зрения, к любой компании в любой отрасли.

Во-первых, скорость, а точнее сокращение времени и расстояния, «до», то есть на этапе поставок комплектующих и сырья, и «после» – при доведении товара до конечного потребителя – даст вашей компании безусловное конкурентное преимущество. Используя Интернет, вы сократите расходы на установление связей как между производителем и поставщиками, так и между производителем и потребителями. А это позволит вам выводить товары на рынок быстрее, чем когда-либо прежде.

Во-вторых, эффективность и исполнение станут играть, по меньшей мере, такую же роль, как сами товары и услуги. Поручите сторонним организациям те операции, которые не являются жизненно важными для вашей фирмы, это высвободит деньги, которые можно будет вложить в разработки, представляющие наибольший интерес для покупателей. То, насколько простым сделаете вы процесс покупки и получения своих товаров и услуг потребителями, и экономия, которую вы сможете им обеспечить за счет эффективного использования Интернета, имеет немалое значение для вашей торговой марки, которая должна выгодно отличаться от других, как и сами продаваемые товары и услуги.

И это подводит нас к третьему, наиболее важному из полученных уроков: для того, чтобы добиться лояльности и реально установить продолжительные взаимоотношения с потребителями, необходимо сделать так, чтобы их впечатления от покупки через сеть были более приятными, чем любые другие, доступные им в невиртуальном мире. Тем компаниям, привлекательность которых для потребителя никогда не ассоциировалась с приятными впечатлениями от процесса покупки (таким как лавки уцененных товаров или магазины запчастей для автомобилей), грозит особая опасность со стороны интернет-магазинов, которые предлагают покупателю не только богатый выбор дешевых товаров, но и удобство, и персональное обслуживание. Не бойтесь экспериментировать с интернет-услугами, разрабатывайте пробные проекты, дабы узнать, что особенно ценят покупатели, когда им предоставляются абсолютно новые возможности получения информации.

Для компании Dell основа каждого из этих принципов уже была заложена в методе прямых продаж. Эти уроки я постарался описать в данной книге, и они по-прежнему приносят свои плоды.

К российским читателям

Слово Dell фактически стало синонимом прямых продаж. Этот механизм великолепно отлажен и функционирует как часы во многих странах. Однако для его качественной и эффективной работы необходим ряд условий, в том числе соответствующее законодательство, экономические предпосылки, структура спроса, географическое распределение и налаженные коммуникации. При сравнении этих условий в России с теми, что имеются в США, где модель прямых продаж наиболее эффективна, обнаружится гораздо больше различий, чем сходства. Поскольку значимость российского рынка для компании была достаточно высока, ей пришлось пойти на компромисс. В результате был выбран тот вариант, который позволил с наибольшей отдачей реализовать имеющиеся у Dell преимущества.