Основы управления конкурентоспособностью - [24]
Территория рынка определяется также как и товарная группа по принципу признания покупателями равнодоступности товаров, продаваемых в различных регионах. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда этот регион можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.
Основными признаками единого географического рынка являются:
– возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок;
– доступность транспортных средств, для перемещения покупателя к продавцу;
– незначительность транспортных расходов (5 % от цены товара);
– сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;
– отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;
– сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.
3.3. Конкурентные силы рынка
Конкуренция, лежащая в основе функционирования рыночной экономики не ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители являются конкурентами в борьбе за достижение собственных целей и тем самым оказывают влияние на ситуацию в отрасли в целом. Таким образом, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, определяющими предельный потенциал прибыли отрасли (рис. 10.).[25]
Потенциальные конкуренты, входящие в рынок, несут с собой новые производственные мощности, стремление завоевать долю рынка, а зачастую и значительные ресурсы. В результате могут снизиться цены, предлагаемые покупателями, или повыситься издержки действующих предприятий, что сокращает прибыльность участников. Степень угрозы вхождения зависит от существующих барьеров вхождения в сочетании с реакцией конкурентов, которую может ожидать входящее предприятие. Если есть основания предполагать, что действующие конкуренты предпримут энергичные ответные акции, направленные на то, чтобы сделать пребывание новичка неуютным, то вхождение в отрасль может быть отложено. К признакам, указывающим на вероятность сопротивления можно отнести следующие:
– исторические прецеденты энергичных ответных действий;
– наличие у действующих фирм значительных ресурсов для борьбы;
– низкие темпы роста отрасли, ограничивающие ее способность принять нового участника.
Давление со стороны товаров-заменителей проявляется в ограничении потенциальной прибыльности отрасли за счет установления потолка цен. Наибольшего внимания при этом заслуживают субституты, характеризующиеся ценовой динамикой, улучшающей их позицию по отношению к традиционному продукту.
Властькаждойгруппы покупателей зависит от ряда характеристик рыночной ситуации и относительной доли ее закупок по сравнению с общим объемом отраслевого выпуска. Группа покупателей обладает значительной властью при наличии следующих условий:
– группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца;
– закупаемая отраслевая продукция составляет значительную долю закупок или издержек покупателя;
– покупаемые продукты являются стандартными или недифференцированными;
– покупатель не несет существенных издержек переключения;
– покупатель имеет низкий уровень прибыли;
– имеется реальная угроза осуществления покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства.
Поставщикиспособны проявить рыночную власть над участниками рынка угрозой повышения цен поставляемой продукции. Условия, в которых возникает власть поставщиков, имеют определенное сходство с условиями власти покупателей:
1) на рынке отсутствуют продукты-заменители;
2) рынок не играет существенной роли как потребитель продукции группы поставщиков;
3) продукт поставщиков является исходным ресурсом в бизнесе покупателя;
4) продукция группы поставщиков дифференцирована или создает издержки переключения;
5) группа поставщиков выдвигает реальную угрозу вертикальной интеграции последующих стадий производства.
Соперничество между действующими конкурентамиосновывается на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продукции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий. В большинстве случаев конкурентные действия одного участника оказывают заметное воздействие на конкурентов и могут спровоцировать ответные действия. Ответные действия могут иметь различные последствия, не всегда благоприятные для инициатора. Некоторые формы конкуренции, прежде всего, ценовая конкуренция, крайне нестабильны и могут привести к ухудшению состояния всего рынка с точки зрения прибыльности. Снижение цен находит быстрый отклик у конкурентов и снижает уровень прибыли у всех участников.
Анализ пяти конкурентных сил показывает, что проникнуть на отраслевой рынок, характеризующийся сильной конкуренцией несложно, труднее позиционировать свою организацию и прогнозировать перспективы долгосрочной прибыли. Однако, чем слабее силы конкуренции, тем больше у организации возможностей добиться успеха в бизнесе. Поскольку основная цель деятельности любой организации заключается в стремлении занять свою позицию в отрасли, при которой она будет защищена от влияния этих сил или сможет сама оказывать влияние на эти силы, формирование стратегии должно основываться на тщательном анализе каждой из пяти конкурентных сил.
