Оригиналы. Как нонконформисты двигают мир вперед - [18]

Работая над сегвеем, Дин Кеймен не позаботился об обратной связи. Боясь, что кто-нибудь уведет у него идею или что основная концепция слишком быстро станет известна публике, он ввел строжайшие правила секретности. В рабочую зону, где шла работа над моделью сегвея, не допускались даже многие члены его собственной команды; возможность испытать модель была предоставлена лишь избранному кругу потенциальных инвесторов. В процессе строительства сегвея команда Кеймена выдвинула множество идей, но ей недоставало фидбека от будущих покупателей, который помог бы выбрать наиболее верные варианты для окончательной версии модели. Устройство прошло три или четыре итерации, прежде чем хоть один покупатель увидел его². Убежденность в абсолютной правильности нашей идеи — опасное дело, и не только потому, что делает нас уязвимыми для ложноположительных выводов, но и потому, что мы перестаем генерировать всё новые варианты этой идеи и не полностью раскрываем наш творческий потенциал.

Но ведь Кеймен и его команда были не единственными, кто возложил слишком много надежд на успех сегвея. Почему ошиблись такие гуру бизнеса, как Стив Джобс, Джефф Безос и Джон Дорр, также ожидавшие слишком многого от этой машины? Чтобы разобраться в этом, давайте для начала постараемся понять, почему столько телевизионных боссов и обширные тестовые аудитории не разглядели потенциал сериала “Сайнфелд”.

Пленники стереотипов и цеховые предпочтения

Когда авторы сценария “Сайнфелда” впервые показали его топ-менеджерам канала NBC, те совершенно не знали, что им теперь с этим делать. Это было “совершенно непривычно, — говорит Уоррен Литтлфилд, бывший в те годы президентом NBC. — Это не было похоже ни на одну другую телепередачу. Не имело вообще никакого исторического прецедента”.

Когда Джастин Берг проводил свое исследование оценок цирковых номеров, цирковые менеджеры, хотя они и давали более точные прогнозы, чем сами артисты, все равно ошибались — особенно при оценке самых новаторских номеров. Менеджеры слишком стараются избежать риска: они больше думают о возможных потерях в случае неудачной инвестиции, чем о перспективах, которые открывает инвестиция удачная. Поэтом они в целом склонны к ложноотрицательным оценкам. Автор первого отчета о пилотном выпуске “Сайнфелда” считал, что шоу занимает промежуточное положение между “слабым” и “средним”. Он скорее склонялся к средней оценке, но его начальник решил перестраховаться и оценил шоу как слабое.

В индустрии развлечений подобные ложноотрицательные суждения — не редкость23. Киностудии не раз промахивались с предварительной оценкой будущих хитов проката, таких как “Звездные войны”, “Инопланетянин” или “Криминальное чтиво”. Издатели в свое время отвергли “Хроники Нарнии” и “Дневник Анны Франк”, романы “Унесенные ветром” и “Повелитель мух”, не говоря уже о “Гарри Поттере”, — а между тем к 2015 году одни только книги Дж. К. Роулинг принесли более 25 миллиардов долларов, а их совокупный тираж превысил тираж любой другой книжной серии. Анналы корпораций хранят истории о том, как менеджеры приказывали прекратить разработку продуктов, которые впоследствии стали огромными хитами, будь то светодиодные лампы компании Nichia, автомобиль Pontiac Fiero или электростатический дисплей HP. Корпорация Microsoft едва не похоронила идею игровой приставки Xbox; а компания Xerox уже готова была отказаться от разработки лазерного принтера — это изобретение посчитали в компании слишком дорогим и совершенно непрактичным.

Перед лицом неопределенности мы часто поддаемся первому инстинктивному импульсу — отвергнуть новшество. А уже потом задним числом подбираем причину, по которой необычная концепция непременно должна провалиться24. Когда руководителю показывают новую идею, он сразу начинает оценивать ее. И чтобы минимизировать риск и не сделать неправильную ставку, сравнивает предложенную новую концепцию с теми проектами, которые оказались успешными в прошлом. Отвергнув сТарри Поттера”, издатели объяснили свой отказ тем, что для детей эта книга чересчур длинная; когда Брэндон Тартикофф посмотрел пилотный выпуск “Сайнфелда”, он решли, что этот ситком “слишком еврейский” и “слишком нью-йоркский”, чтобы понравиться зрителям по всей стране.

Эрик Дейн, профессор университета Райса, выяснил, что чем больше профессионализма и опыта накапливает человек, тем сильнее он закосневает в определенных взглядах на мир25. Райс приводит в пример исследования, показавшие, что опытным игрокам в бридж было гораздо труднее, чем новичкам, принять любое изменение в правилах; что опытные бухгалтеры заметно хуже новичков осваивались с изменениями в налоговом законодательстве. По мере того как мы накапливаем знания в определенной области, мы становимся заложниками наших собственных стереотипов.

Казалось бы, целевая аудитория новаторской идеи должна быть более восприимчива к ней, чем управленцы. Ведь у публики нет на глазах шор профессионала и она ничего не потеряет, приняв новый формат и выразив энтузиазм по поводу непривычной идеи. Но на практике, говорит Джастин Берг, тестовые аудитории ничуть не лучше менеджеров способны предсказать успех новой идеи: фокус-группы обычно совершают те же ошибки, что и администраторы.