Организация выставочной деятельности - [60]

в) недополучение внимания целевой аудитории по причине присутствия на выставке фирм-лидеров;

г) неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;

д) недостаточная информация об условиях участия в выставке;

е) неудачное время проведения выставки;

ж) опасность переноса сроков выставки.

Из рисков второго приоритета необходимо назвать:

а) недостаточное изучение и определение целевой группы посетителей;

б) неправильное установление целей рекламной кампании;

в) неправильный выбор рекламного канала (имеется в виду канал маркетинговых коммуникаций);

г) недостаточная или, напротив, избыточная реклама;

д) отклонение фактической стоимости выполненных работ от плановой себестоимости участия в проекте;

е) неправильное описание этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям;

ж) неправильная оценка продолжительности работ как следствие недостаточной детализации фаз, этапов и стадий проекта;

з) невыдерживание сроков этапов;

и) невыдерживание бюджета для какого-либо из этапов (нескольких, всех этапов);

к) несоблюдение поставщиками и прочими партнерами сроков выполнения текущих договорных обязательств по обеспечению процесса подготовки к выставке;

л) выплата надбавок за срочность выполнения работ.

Из рисков третьего приоритета необходимо назвать:

а) неправильное определение целей и стандартов выполнения работы проекта;

б) недостаточная квалификация персонала;

в) неверное определение численности персонала;

г) неготовность персонала к решению поставленных задач;

д) неэффективное расположение стенда и экспонатов;

е) неверное определение размеров выставочного стенда;

ж) неверный выбор типа стенда;

з) неправильное оформление и освещение;

и) отсутствие выставочного опыта.

Исследования продюсерского центра ВИП-АРТ показали, что наиболее типичны для нашей среды в последние годы следующие виды рисков:[66]

а) недостаточная известность и доступность места проведения выставки;

б) неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;

в) недостаточная или, напротив, избыточная реклама;

г) неправильный выбор рекламного канала (имеется в виду канал маркетинговых коммуникаций);

д) неправильная оценка продолжительности работ как следствие недостаточной детализации фаз, этапов и стадий проекта;

е) невыдерживание сроков этапов;

ж) неготовность персонала к решению поставленных задач.

11.2. Экономический анализ рисков

Из приведенного выше перечня видно, что всего имеется 27 видов рисков, объединенных в три численно неравные группы. Удельный вес каждой из таких групп вычисляется посредством специальных формул, однако для простоты здесь приводятся готовые результаты вычислений, выполненные специалистами в сфере управления рисками. Их главный результат сводится к указанию тяжести последствий той или иной ошибки для бизнеса (см. табл. 3).

К сожалению, пока не существует технологий, которые могли бы однозначно указать, какой род ошибок при планировании выставочного мероприятия наиболее характерен для конкретного рода компаний. Формулы для составления таких прогнозов очень сложны и отличаются низкой степенью достоверности. Предварительно допустимо лишь заметить, что риски первого приоритета обусловлены главным образом плохо организованной работой маркетингового отдела. Риски второго приоритета гораздо чаще возникают при трудностях с финансовым (бухгалтерским) анализом запланированного мероприятия и всех этапов осуществления последнего. Что до рисков третьего приоритета, то они возникают там, где наблюдаются проблемы с менеджментом персонала.

Для 27 рисков, указанных выше, найдены значения степени влияния на исход выставочного мероприятия (естественно, влияния негативного). Все эти значения сведены в таблицу 3,[67] а пользоваться ими нужно с применением следующей интерпретации: а) 0—19 – вероятное отсутствие влияния; б) 20–39 – очень малая степень влияния; в) 40–49 – низкая степень влияния; г) 50–59 – неопределенная степень влияния; д) 60–79 – более чем вероятное влияние; е) 80–99 – высокая степень влияния; ж) 100 – исключительно сильное влияние.

Таблица 3

Степень влияния рисков

11.3. Управление рисками

Существуют различные подходы к управлению рисками, в том числе большой популярностью пользуется такой из них, как стратегически продуманное размещение капиталов в разные мероприятия в целях получения дополнительного дохода в виде долей для покрытия непредвиденных затрат, возникающих в случае несения определенных рисков. Однако финансовая политика лежит за пределами избранной для пособия тематики, поэтому оставаясь в рамках выбранной темы, необходимо признать, что наиболее простым и действенным способом профилактики рисков и связанных с ними ситуаций является договорное управление имуществом фирмы-экспонента или фирмы-организатора (причем для организатора выставочного проекта сказанное важнее, так как компания вкладывает не в пример большие средства и планирует покрыть расходы в долгосрочной перспективе).

Договорное управление имуществом как компонент более объемлющей правовой схемы управления рисками (технология риск-менеджмента) включает в себя заключение контрактов, пригодных для предупреждения ситуаций, связанных с рисками, или обеспечивающих наличие финансовых потоков для покрытия возможных расходов, проистекающих из коммерческих рисков.