Организация выставочной деятельности - [39]

7.5. Регистрация участника

Регистрация участника проводится в соответствии с позициями в отношении экспонентов, посетителей и гостей выставки, закрепленными в концепции выставочного проекта. Дополнительных организационно-распорядительных документов для этих целей, вероятно, не требуется, если не считать произвольно составляемую должностную инструкцию для персонала из Бюро регистраций.

В данной должностной инструкции оговаривается процедура, которой должны придерживаться сотрудники Бюро в ходе регистрации участников – экспонентов, посетителей, гостей. В противном случае, при использовании избыточной документации, неизбежна волокита и бюрократизм, что может оттолкнуть многих желающих присутствовать на событии.

В соответствии с условиями пребывания на выставке посетителям и участникам могут выдаваться наряду с купоном (билетом) регистрации некоторые сопроводительные элементы: бейджи, талоны на обед/парковку/экскурсию, билеты VIР-клиента/VIР-гостя/генерального спонсора (такие билеты дают право на высший уровень обслуживания).

7.6. Тренинг персонала

Исследования выявили высокую эффективность следующих средств привлечения клиентуры к стенду:

а) трансляция видео о продукции («за» высказались 40 % посетителей при 42 % экспонентов);

б) планшеты и вывески с информацией о продукте («за» высказались 62 % посетителей при 85 % экспонентов);

в) интересный раздаточный материал на видных местах («за» высказались 52 % посетителей при 76 % экспонентов). Прочие средства менее эффективны. Примерно 16 % посетителей одобряют и находят необходимыми ай-стопперы, 13 % обратили внимание на стенд благодаря громкой музыке и яркой графике (почему-то этот примитивный способ воздействия предпочитают 52 % экспонентов), а еще 12 % были привлечены персоналом.[53]

Персонал, таким образом, слабо влияет на готовность потенциального клиента посетить стенд, если не принимать в расчет, конечно, действия промоутеров (промоутеры как информаторы крайне необходимы как минимум 13 % посетителей, чтобы отыскать нужную экспозицию и вообще сориентироваться в павильоне). Однако наблюдается следующий парадокс: если стендист не сможет завлечь клиентуру к экспозиции, то он с успехом может отпугнуть посетителей, внушить им отвращение к выставке. Тренинг персонала сводится к тому, чтобы выбрать оптимальную форму поведения стендиста.

К примеру, экспонент совершенно не обращает внимания на такую деталь, как перекус на рабочем месте. Желательно же, чтобы стендист обедал в специальных помещениях выставочного комплекса – за это будет 1 % посетителей. Конечно, 1 % привередливых – это ничтожно малое число, однако следует помнить, что сотая часть представлена лишь теми, кто осмелился высказаться вслух. Не стоит излишне эксплуатировать снисходительность остальных, наверняка тоже оставшихся недовольными.

Праздные разговоры стендистов между собой или по телефону раздражают 3 % клиентов, хотя уделяется этому внимание экспонентами лишь в 1 % случаев. Между тем наличию бейджа уделяют внимание 66 % экспонентов, хотя данная деталь важна лишь для 4 % посетителей: как видно, даже относительные числа познаются в сравнении – 4 % очень велики по отношению к сотой доле (в 4 раза больше!), но еще внушительнее разница 66 % и 4 %. Перегруженность, занятость стендистов тоже не производят благоприятного впечатления: выставка требует свободных сотрудников, готовых встретить каждого, кто приближается к стенду. Недовольными повышенной занятостью стендистов оказались 8 % посетителей. Примерно 11 % экспонентов пытаются как-то исправить эту ситуацию. Больше всего посетители не любят, однако, когда стендист вообще отсутствует на месте, из-за чего задать вопросы по экспозиции попросту не получается. Между тем на это обращают внимание лишь 3 % экспонентов против 24 % недовольных посетителей.

Опрятности и приятной внешности придают значение уже 18 % клиентов. Это очень много, но экспоненты явно преувеличивают роль таких факторов: опрятности требуют от стендистов 84 % экспонентов! Стоило бы вместо этого уделить внимание другому, а именно – чтобы стендист был приятен не одеждой, а в общении. Между тем навыков общения стендистам явно не хватает, на что указали 27 % посетителей. На плохое знание продукции и условий ее продажи пожаловались 53 % посетителей. Пожалуй, именно сюда экспоненту следует приложить свою организаторскую энергию.

Вместе с тем требования к персоналу не могут быть одинаковы, поскольку контингент выставочных работников неоднороден. Специалисты различают три категории работников, присутствие которых на экспозиции обязательно:

а) технические работники, которым вменяется в обязанность раздача рекламных материалов у входа и в проходах, обслуживание стенда, мелкая помощь в переговорном процессе. Это преимущественно промоутеры, к ним предъявляются требования опрятности и импозантности;

б) сотрудники службы «public relations», которые, работая непосредственно на стенде, должны завлекать посетителей, обсуждать с ними различные моменты. От «пиарщиков» требуется коммуникабельность (в том числе умение легко входить в контакт), знание политики своей компании, знание продукта и, в особенности, знание условий реализации последнего;