Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг - [69]

Заказ по почте. Очевидно, что торговля с заказом по каталогу объединяет моменты рекламы товара и его доведения до покупателя. Частной формой данного типа торговли является продажа товара путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать указанный товар по почте или телефону. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжных изделий, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения.

Информационные письма. Еще более узким направлением данной формы торговли является рассылка информационных писем, проспектов потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения (сырья, технологий, оборудования и т. д.).

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также телевизионной и радиорекламы относится к разряду не магазинной розничной торговли, поскольку она не связана с использованием традиционных магазинов. Кроме того, в ее разряд входит торговля с помощью торговых автоматов и прямые продажи на дому.

Торговые автоматы. Торговые автоматы устанавливаются как внутри магазина, так и вне его (в гостиницах, барах, иногда на улицах). Они предназначены для продажи определенного круга товаров повседневного спроса (сигарет, напитков, бутербродов, печенья, канцелярских принадлежностей и пр.). Их главное достоинство состоит в круглосуточной работе и в отсутствии торгового персонала. Однако торговые автоматы требуют интенсивного технического обслуживания и своевременного пополнения запасов. В нашей стране применяются автоматы, продающие напитки, жидкости типа растительного масла, почтовые открытки. Очевидно, что потенциал развития данной формы торговли значителен. В то же время их распространение сдерживается высокой стоимостью торговых автоматов, высокими затратами на оплату труда обслуживающих их работников.

Прямая продажа на дому. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким способом продают продукты питания, бытовую технику, печатную продукцию.

Важным моментом при реализации продукта оказывается его «товарное окружение», т. е. товарная среда, в которой он предлагается покупателям. Товарный ассортимент служит основой классификации магазинов на специализированные, универмаги, универсамы и магазины товаров широкого повседневного спроса. При этом специализированные магазины подразделяются в зависимости от предлагаемого ассортимента на несколько видов. Так, например, магазин одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды – это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, сшитыми по заказу, – это узкоспециализированный магазин.

Главное преимущество продажи товара в специализированном магазине состоит в том, что покупатель, пришедший в него, уже заранее настроен на определенную группу товаров, т. е. психологически готов к приобретению определенного вида товаров. Правда, в данном случае каждый товар конкурирует с другими товарами той же ассортиментной группы. Это надо учитывать и заботиться о конкурентоспособности своих товаров.

Для успеха в конкурентной борьбе необходим учет психологических особенностей покупателей.

Особое внимание следует уделять упаковке (фасовке) продуктов, их расположению на прилавках, стендах, витринах, соответствию предлагаемого товара сезону и моде, особенностям страны и местности. Большое значение имеет возможность извлечь дополнительные преимущества (получение купонов на приобретение аналогичных товаров или товаров, выпускаемых той же фирмой, комплектность, т. е. сочетание данного товара с какими-либо дополнительными, продаваемыми в качестве «бесплатного приложения» (например, теннисных мячей к ракетке или ленты для волос к костюму для занятий аэробикой)).

Особое значение при реализации имеет предоставление дополнительных услуг. Например, большие магазины одежды часто имеют небольшое ателье, что позволяет покупателям подогнать понравившуюся одежду по фигуре. Предоставление дополнительных услуг заранее предусматривается в ценах товаров.

Обратите внимание!

Для обеспечения устойчивого положения вашей компании на рынке и достижения коммерческого успеха необходим комплексный подход к проблемам реализации.

Потребителями высоко ценится комплексность предоставляемых услуг. Например, возможность не только купить мебель, но выбрать и заказать понравившуюся обивку, фурнитуру. Одновременно подобрать в тон шторы, ковры, купить подходящие светильники и т. д. Наиболее отчетливо комплексность проявляется в сфере сервиса. В ресторанах быстрого обслуживания предусматривается, например, возможность заказа различных блюд «на вынос» (пиццерии, закусочные типа «Макдоналдс», «Кентаки фраид чикен»). Агентства путешествий реализацию туров сочетают с заказом билетов, бронированием мест в гостиницах, организацией проката автомашин.