Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг - [55]
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
Особое внимание необходимо уделить эффективности рекламы.
В первую очередь компании желательно наладить контроль эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара или услуги сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
где: Т>д – дополнительный товарооборот под воздействием рекла-мы, руб.;
Т>е – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пос-лерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах.
Пример 9.3
Компания – дистрибьютор продуктов питания решила прорекламировать товар, появившийся в связи с новым, очень перспективным контрактом. До начала рекламы нового товара товарооборот по данной позиции составлял 32 100 руб. в день (спрос, по сути, являлся сопутствующим, т. е. клиенты приходили за другим товаром и заказывали новый только из-за интереса), по прочим аналогичным группам
5 960 000 руб. в месяц. После проведения рекламной кампании товарооборот по новому товару вырос до 152 800 руб. в день (рост в 4,76 раза). В результате проведенной рекламной кампании также увеличился и спрос аналогичного товара до 8 654 010 руб. в месяц. Таким образом, дополнительный товарооборот по новому товару составил – 3 621 000 руб. ((32,1 Ч 476 % – 32,1) Ч 30 / 100). А по прочему товару – 2 694 000 руб. (8 654 000 – 5 960 000). А суммарный дополнительный товарооборот составил – 6 315 000 руб. (2 694 000 + 3 621 000).
06 экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Т>д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Н>т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
U>p – расходы на рекламу, руб.;
U>д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Пример 9.4
Для рассматриваемой в примере 9.3 компании – дистрибьютора продуктов питания, внедряя торговую надбавку на товары, в группу которых входит рекламируемый товар составила 26,4 %, затраты на рекламную компанию – 300 000 руб. Дополнительных расходов компания не понесла, так как часть имеющихся и трудовых и складских ресурсов использовалась не полностью. Таким образом, экономический эффект рекламирования составил – 1 367 000 руб. ((6315 Ч Ч 26,4/100) – (300 + 0)). Таким образом, потратив всего 300 000 руб., компания заработала дополнительно 1 367 000 руб.
Однако наряду с экономическим эффектом, необходимо уделить внимание психологическому воздействую рекламы, тому, как она влияет на наших покупателей, почему они приходят в ваш магазин или фирму, просто из любопытства или есть другие причины, что их устраивает или не устраивает в вашем уровне сервиса. Оценить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно путем наблюдений, экспериментов, опросов. Вы можете переставить товар на полке или же незначительно изменить цену, разработать анкету с вопросами для ваших клиентов. Некоторые компании разрабатывают целые методики, при применении которых, например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Это позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Таким образом, избитая фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как всегда.
