Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг - [54]

Также за последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Таким образом, мы рассмотрели все виды рекламы. Их грамотное сочетание позволит любой новой компании заявить о себе на рынке и предоставить потенциальному потребителю максимальный объем информации. Успех рекламного сообщения зависит от того, где, когда и как оно опубликовано. Однако прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие.

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

И опять отметим, что правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Однако достичь максимальной эффективности не возможно без грамотного планирования.

9.1.3. Планирование и эффективность рекламы

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть от того, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма по отношению к потребителю (его нуждам, запросам, потребностям), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то целью рекламной кампании должна стать задача заставить потребителя покупать товар. А если в этом случае сделать целью рекламной кампании закрепление образа фирмы в глазах потребителя, то возникнет нестыковка целей, которая приведет к тому, что в конечном итоге общая цель не будет достигнута, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простым, но издавна ценимым методом, и сегодня не утратившим своего значения, является так называемый «метод сравнительного реестра», суть которого заключается в предоставлении возможности быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Специалисты выделяют следующие данные, образующие предпосылки планирования рекламы.

1. Цель сбыта.

2. Планируемая квота сбыта.

3. Пределы рынка.

4. Пути сбыта.

5. Методы сбыта.

6. Собственная доля на рынке к настоящему времени.

7. Имеющиеся конкуренты.

8. Доля конкурентов на рынке.

9. Пути сбыта, используемые конкурентами.

10. Методы сбыта, используемые конкурентами.

11. Товары или услуги, предназначенные для сбыта.

12. Предложения конкурентов.

13. Цены собственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже.

14. Цены конкурентов.

15. Предполагаемые покупатели.

16. Предполагаемые мотивы покупок.

17. Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени.

18. Средства рекламы конкурентов.

19. Величина расходов на рекламу.

20. Цель рекламы.

Обратите внимание!

Цель рекламы сознательно поставлена в конце списка, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на нее постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идет о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.