Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - [3]

Да и кто учителя? Разве могут люди, сами не несущие бремени принятия решений, обучать тех, на ком реально лежит эта огромная ответственность? И тем не менее настоящая книга посвящена поиску решения (пусть хотя бы частичного!) этой почти неразрешимой задачи. Мы надеемся, что, ознакомившись в ходе чтения книги с чужим опытом, читатели смогут его творчески преломить к своим проблемам.

Дело в том, что именно применение чужого опыта, его перенос в свою сферу и адаптация к иным условиям создают львиную долю успешных инноваций в экономике, будь то инновации технические, управленческие или маркетинговые. Конечно, бывают и революционные бизнес-открытия, удачные решения, которых до того никто и никогда не применял. Но не они делают погоду в конкурентной борьбе. «Рабочими лошадками» конкурентных побед являются творчески переосмысленные, адаптированные к своим условиям наработки других фирм. То фирма, производящая рецептурные лекарства, вдруг вырывается вперед, потому что берет на вооружение прием из «несерьезной» сферы продвижения товаров повседневного потребления. То вдруг технология работы промышленной компании со своими корпоративными клиентами начинает поразительно напоминать приемы банковского «скоринга», т. е. быстрой оценки перспективности клиента по его ответам на некоторую анкету.

Между тем, об истории конкурентных побед и поражений на современном российском рынке буквально негде почитать. Учиться на российском опыте нельзя, потому что он не описан! Разумеется, конкурентные схватки не обделены вниманием деловой прессы. То одно, то другое решение соперничающих компаний вызывает комментарии журналистов. Беда в том, что дело всегда сводится к «моментальному снимку»: отдельному событию и его (порой весьма, а порой и не очень глубокому) обсуждению журналистами и экспертами.

А потом повествование обрывается. Оправдался ли оптимизм фирм, возлагавших на свои проекты большие надежды, или правы были критики? Ответа на подобные вопросы нет. Статья кончилась. И неизвестно, что стало с ее героями дальше. Даже если журнал со временем возвращается к тем же фирмам, повествование строится с чистого листа, описывает уже совсем иные события.

Примерно это же можно сказать о стандартных обзорах рынка, публикуемых разнообразными консультационными и маркетинговыми агентствами. Над ними всегда довлеет злоба сегодняшнего дня. Основные усилия затрачиваются на установление точных объемов и динамики рынка, его структуры по сегментам и отдельным товарам. Причем главное божество, которому подчинены все усилия, – максимальная оперативность. Устаревший отчет теряет коммерческую ценность.

Но конкурентная стратегия видна лишь в развитии. То или иное решение ведет фирму к успеху или неудаче не только в зависимости от степени своей обоснованности как таковой, но и в зависимости от того, как оно согласуется с общей линией поведения компании, с развитием отрасли, наконец, с процессами в экономике в целом.

Зная о предубежденности практиков против «теории», мы выбрали способ подачи материала, теснейшим образом привязанный к опыту российских фирм. Не «теоретизировали», а рассматривали деятельность компаний, работающих на нашем рынке. Факты, факты и еще раз российские факты – вот что составляет 90 % текста этой книги. Иностранные примеры, напротив, давались в порядке редких исключений, тогда, когда необходимо было показать общую закономерность, типичную и для других стран, и для России (по этой причине их сравнительно много в первой главе, вводящей читателя в основной круг проблем современной конкуренции).

Вместе с тем авторы прекрасно понимали, что «примеры россыпью» – это в лучшем случае занимательное чтиво и ничего больше. Чтобы стать полезным, материал должен быть жестко сгруппирован и обобщен.

Прежде всего, для нас было очевидно, что изложение может носить только отраслевой характер. Отраслевой подход позволяет рассматривать успехи или неудачи отдельных фирм не изолированно, а в общем контексте, с учетом сложившихся на рынке условий и характеристик основных «действующих лиц». Скажем, в отрасли происходит некое знаковое событие (вторжение на российский рынок ведущих транснациональных корпораций, как в кондитерской промышленности, или изменение режима налогообложения, как в фармацевтике), и сразу становится ясным, каков общий спектр возможных ответов фирм на вызов, брошенный обстоятельствами. Последующее же развитие показывает, какие из этих ответов оказались удачными, а какие нет.

Конкретнее, основное внимание в книге сосредоточено на трех отраслях, конкурентная борьба в которых весьма остра: на кондитерской промышленности, фармацевтике и банковском деле. Кроме перечисленных отраслей в подробный анализ были вовлечены две очень заметные современные российские компании – «Вимм-Билль-Данн» и «Балтика». По нашему мнению, истории их успеха представляют столь значительный интерес, что достойны быть рассмотренными в динамике за достаточно длительный период. Наконец, специальному изучению были подвергнуты две сферы, где конкуренция развивается очень необычным образом: инновационный бизнес и связанное с ним венчурное инвестирование, а также сервис для нефтегазовой промышленности.