Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана - [34]

Любопытно, что такая пилюля уже найдена. И, само собой, магазины с удовольствием ее используют. Кроме того, обладатели монопольных прав на это изобретение нашли весьма хитрые способы взимать налог с магазинов и их посетителей. Эта магическая пилюля называется кредитной картой, и наши бумажники с готовностью ее проглатывают.

Причина магии кредитных карт состоит в том, что большинство из нас уверено, что покупает только то, что нужно (или желательно), и на нас не могут повлиять второстепенные обстоятельства, например платим мы кредитной картой или наличными. Но почти наверняка мы ошибаемся. Откуда нам известно, что кредитные карты влияют на наши расходы подобным образом? Во-первых, существуют косвенные доказательства того, что при расчете кредитными картами люди тратят больше. Психолог Ричард Фейнберг обнаружил, что, расплачиваясь кредитной картой, посетители оставляют на 13 % больше чаевых, чем при расчете наличными{197}. Во-вторых, исследование, проводившееся на северо-востоке США, показало, что владельцы кредитных карт покупают больше товаров за один поход по магазинам{198}. Но эти различия в расходах не могут иметь решающее значение для ответа на вопрос, действительно ли кредитные карты заставляют людей тратить больше. Владельцы кредитных карт и люди, обходящиеся без них, отличаются друг от друга, поэтому следует точно установить, что именно наличие или отсутствие кредитных карт, а не какие-либо иные причины обусловливает различия в их покупательских привычках{199}.

Чтобы ответить на этот вопрос, Фейнберг провел еще два эксперимента, опираясь при этом на свой опыт психолога, в частности в социальной психологии. В первом эксперименте он выдал кредитные карты целевой группе покупателей и сравнил их готовность тратить деньги с готовностью членов контрольной группы, у которых карт не было. Для наглядности он разместил логотипы MasterCard на углу стола, за которым работали члены целевой группы. Им было сказано, что эти логотипы будут использоваться в ходе другого эксперимента. Затем членов целевой группы спросили, сколько они собираются потратить на семь различных товаров: два платья, тент, мужской свитер, лампу, электрическую печатную машинку (эксперимент проводился в начале 1980-х) и набор шахмат{200}. Члены целевой группы заплатили за каждый товар значительно дороже, чем члены контрольной группы. Разница в затратах колебалась от 11 % при покупке тента до 50 % при покупке каждого из двух платьев. Во втором эксперименте у участников снова спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар; при этом фото товара демонстрировались на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше – за тостер, например, в три раза: 165,66 долл. (с учетом инфляции) против 52,90 долл.{201} Столь существенная разница в готовности покупателей тратить деньги прекрасно объясняет, почему магазины так охотно принимают кредитные карты, даже если эмитирующие их финансовые компании забирают часть выручки в форме так называемой межбанковской комиссии.

Какими бы впечатляющими ни были результаты экспериментов Фейнберга, экономист может счесть их значимыми, но не обязательно достаточными, поскольку они не связаны с реальными расходами. Экономисты Дражен Прелеч и Дункан Симестер провели свое исследование для того, чтобы снять это возражение. Они организовали аукцион среди студентов Гарвардской школы бизнеса, на который выставили три лота. Ими стали билеты на игру Celtics, на игру Red Sox и в качестве утешительного приза – баннеры с игр этих команд. Студентов произвольно распределили на две группы: тех, кто будет расплачиваться кредитной картой, и тех, кто платит наличными. Были приняты меры к тому, чтобы оплата наличными не влекла за собой никаких неудобств: банкомат стоял рядом с тем местом, где принималась оплата. В результате при оплате кредитной картой билеты на Celtics были проданы за вдвое большую сумму, чем при оплате наличными, билеты на Red Sox – на 75 % дороже, а баннеры – почти на 60 %. По всей видимости, этот эксперимент подтвердил результаты экспериментов Фейнберга{202}. (Наш ассистент-исследователь Виктория Бухлер прокомментировала эти результаты в том духе, что студенты, изучающие бизнес, «наверняка знают лучше».)

Эти два исследования не просто показывают, что кредитные карты побуждают людей тратить больше, но и указывают на то, что, как ни странно и ни удивительно, они побуждают нас тратить намного больше. Это действительно волшебные пилюли. Но они отнюдь не бесплатные.

Цена пилюль

Каким образом супермаркеты побуждают нас оформлять кредитные карты и расплачиваться ими? Для этого у них есть замечательная уловка: они делают пользование картами бесплатным. В США это предусмотрено федеральным законодательством{203}. Согласно Закону о прозрачности условий кредитования 1968 года, продавцы не могут взимать с покупателей дополнительную плату в случае оплаты кредитными картами, а не наличными. Но срок действия этого закона истек в 1984 году, а на уровне штатов его действие было возобновлено лишь в десяти штатах, в которых проживает около 40 % населения страны. Несмотря на то что супермаркеты платят Visa, MasterCard и прочим межбанковскую комиссию, они, как правило, не берут с покупателей дополнительную плату за использование кредитных карт. Точно так же они не предоставляют скидок тем, кто платит наличными. Исследования Фейнберга, Прелеча, Симестера позволяют предположить, почему так происходит. Если люди бессознательно склонны тратить больше, оплачивая покупки кредитными картами, то со стороны Macy’s или даже региональных супермаркетов было бы очень глупо напоминать им, что за оплату наличными можно получить скидку.