Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [12]
Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продажа страхования жизни.
Если бы у людей была явно выраженная потребность в этом, то страховые компании ежедневно осаждали бы тысячи желающих. Но такой потребности у людей не возникает до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и не сформирует в нем абсолютно новую и часто даже неожиданную для для него самого потребность.
Помимо того что продавец не имеет возможности изменить свойства продукта, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, – так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный продукт (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.
– Давайте попробуем следующее.
Пожалуйста, пусть каждый достанет по одной вещи, которая у вас есть при себе.
Слушатели копошатся в портфелях и сумках.
Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.
– Скажите, почему вы купили эти предметы?
– Этот платок легко стирать.
– В этом карандаше при падении не ломается грифель.
– Этот кошелек очень удобный: дюжина разных отделений и секций.
– Этот пейджер маленький и легкий.
– Это крутые «Ролекс».
Они ответили и ждут фокуса.
– Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с бо́льшим удовольствием?
– Да.
– Да.
– Да…
– А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих продуктов вас заставили выслушать продавцы.
После паузы ответы идут вразнобой:
– Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.
– Мне рассказывали о множестве тарифных планов оплаты за пейджинг.
– Меня уговаривали купить платок, рассказывая о натуральности хлопка.
– Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку – у них действительно прочный грифель.
– Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучше?
– Да.
– Существуют.
– Может быть.
– Наверное, да…
– Почему же вы купили именно эти предметы?
– Потому что они точно соответствуют моим потребностям.
– Так, как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств продукта, если узнать, из-за какой ключевой потребности покупатель готов приобрести их?
– Да!
– Спасибо.
Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время приобретения в том, что продукт соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.
Вариант № 1: степень объективной полезности покупки равна всего 50 процентам. Покупатель уверен, что продукт только на 50 процентов соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой продукт?
Вариант № 2: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, но покупатель уверен, что продукт лишь на 50 процентов соответствует его потребностям. Этот продукт хорош, но ведь душа к нему не лежит…
Вариант № 3: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, и покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Наверное, это хорошая покупка.
Вариант № 4: степень объективной полезности покупки равна 50 процентам, а покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Но ведь это снова хорошая покупка!
Если это начертить, то получится вот такая сетка:
– Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?
Группа отвечает:
– Да!
– Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому, помимо выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения – ради однозначного восприятия используемых понятий.
Перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей я расскажу о том, как покупал замазку.
– Ниже мы еще коснемся эффективного трюка под названием «Анонсирование возражений», который можно использовать не только в таких ситуациях…
Я возвращаюсь к белой доске и крупными буквами пишу:
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
и выслушивание клиента
Дальше группа излюбленного мною метода визуализации – пиктограмм.
– Вы, ребята, можете вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Он полностью поместится всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:
