Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам - [11]

– Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

– Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушатели в большинстве случаев выполняют с особым энтузиазмом…

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости, четыре плюса установления контакта, – это так просто, что и учить-то не хочется.

Это так легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение: «У меня ни фига не продается, а они мне тут о плюсах!..» И «кипит наш разум возмущенный…»

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногда все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

– Играем в «Установление контакта». Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

– Страховки. Страхование на случай болезни, – предлагают мои страховые агенты.

– Кому?

– Директору кирпичного завода.

– Где?

– В его офисе.

– Как выглядит его кабинет?

– Двадцать четыре квадратных метра, двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу – шкаф типа «гей, славяне»…

– Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями превращаем один из учебных столов в двухтумбовый, а два стула – в кресло и табуретку… И начинается беда под названием «Пути и препятствия».

Я излагаю правила упражнения:

– Упражнение называется «Установление контакта». На этапе установления контакта вы должны придерживаться «правила четырех плюсов»: улыбка, имя, комплимент и значимость. То есть, во-первых, должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч – покупатель, Аленушка – продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

– Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

– Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович – совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

– Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется: она это знает:

– Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

– С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде, как я?

Показывает:

– Вот так. Как будто хорошо его знаешь…

Киваю. Продолжаю:

– Во-вторых?…

– Обратиться по имени!

– Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки – муки. Но наконец-то «рожает»:

– Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением…

– А чем заменить то «в-третьих», о котором вы забыли?

– Комплимент? Его можно заменить… Ну, вот так повернуться навстречу…

Соображает все-таки!..

– Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

– А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции…

Это две разные философии – видеть препятствия либо видеть пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить, почему он не сделал все как следовало, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как на самом деле нужно это сделать, то необходимо спрашивать: «Как следовало поступить?» Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами, и это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами – аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться – «А почему у такого парня нет денег?»

Второе: искать выход – «Попробуем придумать, где раздобыть деньги, или подберем модель подешевле?»

Когда хотим что-то сделать – ищем пути.

Когда делать не хотим – ищем или создаем препятствия.

…При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают «плюсы», но выполнять их им уже значительно легче.

Выявление потребностей

Принцип выявления потребностей, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продажах.

Филип Котлер в своем бестселлере «Основы маркетинга»[11] процитировал Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что продукт будет точно подходить последнему и продавать себя сам».

Из сказанного получается, что маркетинг предшествует продаже. Но это не так. Даже имея некий продукт без возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве продукта достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек купит конкретный продукт.