Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес - [11]

Тезис об ускорении изменений нельзя доказать. И все же лишь немногие сомневаются, что машина, мчащаяся в будущее, быстро увеличивает свою скорость, и что в будущем это тоже будет так. «Добрые старые времена» окончательно станут прошлым. О скорости, с которой все развивается, можно судить и по волнам возрождающихся стилей в музыке и моде. В 1970-е годы ретро-стилем считался стиль 1920—1930-х (40 лет назад), в 1990-е годы возрождался уже стиль 1970—1980-х (20 лет назад). Время оно — это вчера.

Склонность оглядываться назад, а не заглядывать вперед, будет рассматриваться в Главе 2, в разделе «Рынок душевного покоя», давайте в заключение попытаемся представить субъективное восприятие времени в 2020 году. Если сохранятся современные тенденции, вера в прогресс исчезнет. Подавляющее большинство населения процветающих стран обратят свои взоры назад, скучал по прошлому. Точнее, они будут тосковать по тому прошлому, которое сами нафантазируют. В лучшем случае будущее будущего будет продолжением будущего нашего настоящего; в худшем — оно будет казаться таящим угрозу. Это значит, что большинство товаров придется соотносить с прошлым, а слово «современный» в рекламных слоганах станет неуместным. Еще одним последствием станет возникновение нового способа сегментации рынка в соответствии с разграничением по историческим эпохам. Некоторые потребители станут, скажем, любителями викторианской эпохи, другие будут поклонниками дикого Запада, а третьи будут молиться на темные 1930-е, когда шло становление тяжелой промышленности. Рынок больше не будет ограничиваться только настоящим и будущим; он распространится на все времена. Время действительно станет относительным понятием; цифра 2020 будет лишь обозначать календарный год, а ценности и товары будут зачастую относиться к абсолютно другой эпохе.

Может ли цивилизация развиваться без веры в лучшее будущее? Вероятно, нет. Нам, возможно, предстоит быть свидетелями более радикального разделения между механическим (отсчитываемым часа ми) и субъективным временем.

Мы все меньше будем думать о времени, как о надвигающейся танковой дивизии, завоевывающей будущее по одному дню и оставляющей его позади как мертвое прошлое. Мы больше не будем жить только в текущую минуту, и представление о нашем обществе как неустанно совершенствующемся благодаря техническому прогрессу и изобретательности исчезнет. Мы снова будем думать о времени так, как это делал охотник-собиратель: перемены происходят, но они не движутся в каком-то одном напранлении. Отношение к миру охотника-собирателя выражалось в признании существования множества перемен и свободе выбирать свою собственную систему ценностей. И наоборот, понятие времени граждан ХХI века будет мало на-

Мы все меньше будем думать о времени,

как о танковой дивизии, оставляющей позади мертвое поле.

помиyать понятие времени, допустим, европейских иммигрантов, приезжавших в США сто лет назад. Они везли с собой представления о темном прошлом в старой стране, о настоящем, полном возможностей, и золотом будущем, которое наступит, когда ферма будет построена и принесет процветание всей семье.

Мы еще не дожили до 2020 года, но уже явно начинаем думать о времени как о способе упорядочивания жизни — мы просто меняем год в календаре.

Если ограничить представления реалиями, фактами и знаниями, получается неверная картина будущего, потому что оно соткано не из определенных понятий, а из мечтаний. Будущее не существует в физическом мире, оно присутствует только в наших мыслях и мечтах. Именно поэтому футурология — наука неточная. Слишком много компаний ищут будущее в зеркале заднего вида, потому что именно там все определенно. Там мы находим ту часть реальности, которую можно проверить. Строгая научная модель логики — это ловушка, которая не дает смотреть вперед.

Решение Sony производить Walkman не было результатом всестороннего исследования рынка. Это была лишь идея, мечта, которая теперь стала реальностью для миллионов. Самолет был мечтой — мечтой о перемещении в мире птиц. Если бы ее не было, никто не стал бы, не щадя живота своего, трудиться над ее воплощением. В 1960-е годы мечта о высадке человека на Луну подтолкнула десятки тысяч единомышленников к пределам возможного как умственно, так и физически. Сама высадка воодушевила миллиарды людей во всем мире.

За каждым технологическим прорывом стоит мечта. За каждым новым продуктом стоит мечта. Мечты создают реальные вещи посредством упорного труда.

Мечты создают реальные вещи

Думайте о будущем как о царстве возможностей, царстве мечты, как о большом трехмерном пространстве, в котором и свершается будущее. Продукция компании должна размещаться где-то в этих владениях. Опасность заключается в недооценке этого пространства. Слишком часто мы оцениваем спектр возможностей, опираясь на современные представления с некоторыми добавками. Царство возможностей будущего всегда больше, чем можно себе представить.

Что представляет собой царство возможностей для кубиков льда? Ничего особенного, скажете вы. Лед — товар широкого потребления. Кубики льда используются для охлаждения напитков, и эта скромная функция отражена в их скромной цене. Это стандартный продукт, для которого цена является определяющим фактором. Неверно! В 1996 году аэропорт Копенгагена завез кусочки ледового панциря Гренландии. Кубик льда был превращен в историю, историю о тысячелетиях и тысячелетиях вызревания. Пузырьки во льду содержали воздух, которым дышал мир еще до строительства пирамид. Чистый воздух в новых напитках. Пределы возможностей банального продукта — кубика льда — были расширены. Вы заказываете кубик льда ледникового периода, а к нему еще и напиток прилагается! Товаром стала история.