О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! - [22]

Третий фактор я называю феерией «фантиков». Упаковка, пиар, реклама, то есть то, что не связано непосредственно с продуктом, всегда были на рынке. Только раньше соотношение «конфетки» и «фантика» было относительно разумным, а сейчас фантики стали гораздо дороже конфеток – на это повлияло развитие бирж, банков и прочих спекулятивных институтов.

В первую очередь, «жесткую руку» кризиса обычно чувствуют девелоперы, розничные торговые сети, производители, поставщики и продавцы автомобилей, отреагировав сокращением инвестиционных программ, увольнениями. Впрочем, понаблюдать за кризисом, не ощущая его, мало кому удастся. Производители, например, вынуждены задуматься, нужно ли им новое оборудование, на запуск которого потребуется несколько месяцев, или же лучше начать жестко экономить электроэнергию, растущую в цене. Кризис учит людей считать – что еще можно себе позволить, а что уже нельзя.

Ясно, что экономический спад сильнее затрагивает взаимосвязанные отрасли: упали объемы строительства – значит, производители стройматериалов снизят выпуск продукции, возникли проблемы с авиационным топливом у авиакомпаний – начинаются сложности на туристическом рынке, сокращается количество участников в банковском секторе – пострадают обслуживающие его организации и т. д.

Еще одна особенность кризиса – волнообразный характер: как только возникает ощущение, что он уже закончился, подходит следующий «девятый вал». Кстати, американцы, как мне думается, оправляются от этих потрясений быстрее, чем мы, даже если в Штатах экономическая ситуация более сложная. Во-первых, там намного больше людей привыкли отвечать за себя сами, а у нас взывают к государству, ожидая от него помощи. Во-вторых, американцы более мобильны, привыкли менять место работы, профессию, перебираться из штата в штат, то есть могут быстрее адаптироваться к новым условиям.

Не надо забывать и о психологической основе кризиса. Люди привыкли к постоянному росту экономики, которая «все выше и выше», а сейчас рост прекратился, и нас это сильно удивляет. Мы забыли, что экономика всегда развивалась волнообразно и что за подъемом неизбежно следует падение. (Чтобы влезть на новую гору, надо слезть с этой.) Более того, невероятно трудно привыкнуть к мысли, что так, как было раньше, при нашей жизни уже не будет, и в этом смысле кризис вообще не закончится.

С другой стороны, не следует преувеличивать влияние кризиса: многие продукты и услуги все равно останутся востребованными, поскольку люди по-прежнему будут жить, учиться, лечиться… Самое главное для компаний – «попасть в клиента» в новой ситуации. Получится это – можно менять продуктовый ряд, упаковку и пр., не получится – шансов на выживание будет немного.

Я бы предложил такую формулу выхода из кризиса:

ВВП есть функция НТВ (конечно, имеются в виду не две известные аббревиатуры).

ВВП (выход, выживание, прыжок) – это три варианта действий предпринимателя. Выход может быть как аккуратным, корректным (в форме закрытия или банкротства предприятия), так и не очень – в России это называется «киданием» партнеров. Следующей возможностью является выживание, которое тоже встречается в самых разных формах. Сюда относятся, например, оптимизация и сокращение затрат, реструктуризация предприятий, частичное сокращение бизнеса – иными словами, сбрасывание «жира», позволяющее выжить. Третий вариант – прыжок. Во времена кризиса всегда находятся те, кто идет поперек потока. Такие компании начинают скупать активы, вести себя агрессивно, устанавливать предельную или даже запредельную степень риска для рекордного прыжка.

Какую возможность выберет компания, зависит от второй части формулы – НТВ (нюх плюс терпение плюс воля). Во-первых, предприниматель должен «унюхать» момент, когда пора уходить с привычного поля игры, еще вчера приносившего прибыль. Нюх в моем понимании очень близок к понятию маркетинга. А определение маркетинга, которое я много лет тому назад дал в шутку (а теперь уверен в его серьезности): маркетинг – умение вовремя «слинять», а маркетолог – человек «на шухере».

Во-вторых, бизнесмену нужно терпение, поскольку кризис – это всегда способность вытерпеть нечто, растянутое во времени. В-третьих, ему требуется воля, чтобы довести свои замыслы до действий, а действия до конца.

Пересматривать прежние цели и стратегии, конечно, придется, поскольку кардинально изменилась внешняя среда, от которой сильно зависят планы развития. Но это не значит, что они абсолютно у всех компаний должны стать более осторожными. В какую сторону менять стратегию – это вопрос, касающийся ВВП. Люди реагируют на кризисную ситуацию по-разному: одни паникуют, прячут голову в песок, впадают в ступор, другие спасаются бегством, третьи – упрямо лезут на рожон.

Еще одна важная для меня аббревиатура – МОГУ. Это то, что нужно сохранять даже в кризис – Мозги, Отношения, Гибкость, Устойчивость. Особенно трудно сочетать устойчивость (верность своим ценностям) и гибкость (прежде всего, тактическую).

Есть этика кризиса: Гулливер погасил пожар в покоях королевы лилипутов естественным способом, вызвав жуткое неудовольствие королевы. Между тем он действовал в рамках форс-мажора.