О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных! - [21]

● фирма, занимающаяся продажей услуг, осуществляет 85–95 % своего бизнеса за счет существующих клиентов;

● 80 % успешных идей новых продуктов и услуг основано на идеях клиентов;

● стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше, чем стоимость удержания существующего клиента.

Учтите еще, что клиенты ненавидят неопределенность, боятся сложных вещей и ценят внимание:

● число пассажиров в лондонских автобусах стало расти после появления на остановках табло с обновляемой информацией – через какое время придет следующий автобус определенного маршрута;

● в Диснейленде все замечательно работает, но не видно никаких сервисных служб, все спланировано, вся инфраструктура под землей, огромный котлован. Технология спрятана от клиента, чтобы создавалось идеальное впечатление, и он обязательно вернулся;

● сделка не завершается после поставки товара. Нужно оставаться в контакте с клиентом и убедиться, что все в порядке. Контрольный звонок уничтожает проблему в зародыше. Кроме того, можно получить и новый заказ или рекомендацию.

Харуки Мураками в книге «Дэнс, Дэнс, Дэнс» описывает мастера сферы услуг:

«Это был истинный Профессионал Гостиничного Менеджмента. По работе мне не раз доводилось встречаться с такими субъектами. Улыбка почти никогда не сходит у них с лица – но может принимать до двадцати пяти конфигураций в зависимости от обстоятельств. От холодно-вежливой – до сдержанно-удовлетворенной. Для каждой улыбки свой номер. От Номера Один – до Номера Двадцать Пять. Улыбки нужных номеров подбираются по ситуации, как клюшки для разных ударов в гольфе».

Подходы «от продукта» и «от клиента» принципиально отличаются. Можно продавать кирпичную отделку коттеджей всем, кто купит. А можно пойти от конкретного типа клиента и его интересов:

● дизайнеру коттеджей мы даем возможность дополнительно подзаработать на нашей кирпичной отделке;

● строителям предлагаем улучшить внешний вид их творений (реклама однако!);

● хозяйке коттеджа продаем бессонные ночи ее завистливых подруг. А еще даем ей перечень аргументов для мужа, чтобы он легче расстался с деньгами и тоже получил удовольствие.

Один продукт путем несложных манипуляций превращается в имитацию ассортиментного ряда.

Об инструментах клиентоориентации – клиентском бутерброде, коктейле для клиента, кольце уважения и кольце неуважения, мы подробно поговорим во второй части книги «Классические и авторские модели и инструменты».

Кризис

В книгах моих, выходивших до 2007 года включительно, раздела о кризисе не было вообще. Был достаточно длительный период роста всего и вся, и многим казалось, что будущее будет не менее безоблачным. Хотя «звоночки» были, аналитики предупреждали, и все же кризис 2008 года, как ураган, пришел внезапно и мощно.

Мы рассуждали о том, что кризис будет, но никто не понимал, когда и с какой стороны он придет, и тем более не мог оценить его глубину. Многие считали, что российская экономика находится несколько «на отшибе» и до нас потрясения дойдут нескоро – примерно через несколько лет, а за это время можно будет подготовиться. «Авось», «небось» и «как-нибудь» в стране никто не отменял.

У всех бизнесменов, с которыми я работаю, в документе под названием «Стратегия» имелись такие разделы, как «Основные риски и их компенсация», «Форс-мажоры», но, к сожалению, этого оказалось недостаточно. Оценивалась стоимость отработки конкретных угроз: что будет, если компания потеряет основного поставщика или кредитную линию, во сколько это ей обойдется и чем их можно заменить. Однако мы предполагали, что риски подстерегают, в основном, внутри страны, и не рассматривали межстрановые, а также глобальные финансовые риски, коллапс банковской системы. Анализ был недостаточно глубоким и широким.

Каковы же фундаментальные причины финансово-экономического кризиса, который стремительно охватил множество стран (и регулярные рецидивы этого кризиса практически неизбежны, как бы нам ни хотелось это отрицать)?

Прежде всего, это, как ни странно, глобализация. У нас антиглобалистов принято изображать чуть ли не недоумками и варварами, между тем в их аргументах достаточно здравого смысла. Дело в том, что глобальными процессами никто не умеет толком управлять. Можно сколько угодно иронизировать по поводу советских Госплана и Госстроя, но эти организации хотя бы пытались создать некую систему управления. Ныне масштаб и сложность задач выросли многократно, а системы управления глобальной экономикой нет.

Нет межнациональных регулирующих органов, а национальные оказались не подготовлены, да и работают в режиме запаздывания – тушат пожары, но не предупреждают их возникновения. К тому же используются несколько странные методы «борьбы»: если говорить о России – дают деньги банкам и биржам, которые и являются одним из источников кризиса, а не пытаются поддержать и увеличить потребительский спрос. Банки же, взяв государственные деньги под низкий процент, пытаются «покрутить» их или выдать предприятиям по максимально высокой ставке, ухудшая и без того сложную обстановку.

Второй фактор влияния – развитие информационных технологий, которые в существующих условиях легко способны усилить, экспортировать хаос. Если бы мы пользовались, предположим, курьерами на лошадях, то вести о кризисе на Западе дошли бы до нас через месяц, столько же времени курьер двигался бы обратно. Сейчас, когда информация за доли секунды перемещается по миру, нарушение равновесия в одном месте немедленно отзывается в другом. Поэтому глобализация и информационные технологии в немалой степени способствуют усилению любых кризисных явлений. «Аукается» практически моментально.