О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные - [10]
Сконцентрируйтесь на решении
Мы обнаружили, что фокусировать внимание на конкретных решениях, которые будут приниматься по итогам анализа, весьма полезно уже на этапе формулирования проблемы. Тому есть много причин. Во-первых, внимание к будущим решениям заставляет всех участников проекта помнить о том, что количественный анализ проводится не просто из любопытства, а с конкретной практической целью. Во-вторых, внимание к ключевым решениям помогает определиться с ключевым «потребителем» результатов анализа – человеком или группой людей, которые будут принимать решение на основе полученных результатов. В-третьих, если не удается определить, какие решения будут приняты по итогам, то возникает вопрос: целесообразно ли проводить исследование?
Вот как описывает переговоры с клиентом на этапе формулирования проблемы Майк Томпсон, SEO фирмы First Analytics. Клиент, представитель сети ресторанов, считал, что первоочередным вопросом для анализа должна стать рентабельность продуктов. Топ-менеджеры сети ресторанов хотели, чтобы First Analytics оценила, насколько рентабельно каждое блюдо в их меню. Майк разделяет мысль о том, что необходимо сосредоточиться на будущих решениях уже на этапе формулирования проблемы, поэтому он спросил, какие решения его собеседники собираются принять по итогам анализа рентабельности. Последовало долгое молчание. Один менеджер предположил, что ключевым должно стать решение о том, оставить ли блюдо в меню. Но другой отметил, что за последние двадцать лет в их ресторанах не было случаев исключения блюд из меню. После короткой дискуссии представители клиента пришли к выводу, что в фокусе анализа должна быть не рентабельность, а цена блюд. «Мы периодически меняем цены на протяжении всего времени существования», – заявил один из менеджеров.
Какой проект количественного анализа вам нужен
Если вы определили, какие решения собираетесь принимать, можно переходить к следующему этапу анализа – изучению предыдущих попыток решить проблему. В главе 4 мы поговорим о том, какую историю могут рассказать данные, именно в этом состоит лучший способ ознакомить с результатами анализа неспециалистов. Уже на первом этапе нужно начинать думать о том, какого рода эта история и как вы будете ее рассказывать, хоть многие ее детали и станут известны позже, уже в процессе анализа. Конечно, она связана с числами. Существует по меньшей мере шесть видов проектов количественного анализа. Рассмотрим их и приведем примеры.
Проект CSI: полиция Майами. Некоторые проекты количественного анализа напоминают детективные телесериалы, только в них вопросы бизнеса «расследуются» методами количественного анализа. Обнаруживается определенная проблема, и анализируются данные, для того чтобы удостовериться в правильности ее идентификации и найти пути решения. Часто в такой ситуации не нужен углубленный статистический анализ – достаточно корректно подготовленных и представленных данных. В интернет-магазинах, например, каждый щелчок покупателя мышью несет в себе огромное, иногда даже слишком, количество информации для анализа.
Одним из главных действующих лиц в нашей «следственной истории» станет Джо Меджибов – вице-президент и SEO онлайнового туристического агентства Expedia из США. Когда-то Джо был специалистом по веб-аналитике. Он и сейчас им остается, и его подходы к решению бизнес-проблем на основе количественного анализа данных привели к нескольким блестящим решениям.
Во многих онлайновых исследованиях Expedia возникал вопрос о том, почему транзакции по некоторым заказам не завершаются. В частности, руководство отеля хотело выяснить, почему уже в процессе оформления заказа не удается довести дело до перечисления средств на счет компании. Анализ данных показал, что после выбора отеля и заполнения формы с данными о сроках путешествия и стоимости номера, а затем щелчка по кнопке «Оплатить сейчас» часть транзакций оказываются незавершенными. Группа аналитиков под руководством Меджибова решила разобраться в причинах неудач, используя систему показателей интернета и лог-файлы операций, хранящиеся на сервере.
Очевидно, проблемы возникали из-за поля «Компания», размещенного под полем фамилии клиента. Некоторые клиенты считали, что в нем надо указать название банка, эмитировавшего их кредитную карту, а в поле «Адрес, на который будет направлен счет» указывали адрес этого банка. В результате в процессе списания средств с карты клиента операция отменялась как некорректная. После того как поле «Компания» просто убрали из формы, прибыль Expedia возросла на 12 миллионов долларов. Меджибов говорит, что специалисты Expedia расследовали несколько таких историй, и это всегда либо приносило фирме дополнительную прибыль, либо эффективность операционной деятельности повышалась.
Иногда расследование требует более глубокого статистического и количественного анализа. Один из сотрудников Меджибова изучал вопрос о том, какие точки взаимодействия с покупателями важнее всего для стимулирования продаж. Аналитик использовал регрессионную модель Кокса – метод, обычно используемый для прогнозирования вероятности дожития пациентов до определенного момента в будущем; «анализ выживаемости». Оказалось, что более простые модели, применявшиеся ранее, давали искаженную информацию о том, какие маркетинговые подходы наиболее эффективны. Меджибов прокомментировал это так: «Мы и не знали, сколько денег утекает сквозь наши пальцы»
Изначально эта книга называлась «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд». За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень архитектурно-брендинговую компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное федеральное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.